L’arrivée du Digital Markets Act (DMA) a fait couler beaucoup d’encre dans le monde numérique. Ce nouveau règlement de l’Union Européenne vise à encadrer les grandes entreprises du numérique, surnommées « gatekeepers », pour garantir une concurrence équitable et protéger les utilisateurs. Mais comment Google, Meta et TikTok se préparent-ils à ce bouleversement ? C’est ce que nous allons voir.
Aller plus loin : DMA : Annonceurs, à vos marques, prêts, changez !
Google : Des initiatives multiples pour se conformer au DMA
Google a pris des mesures significatives pour se conformer au DMA. Voici un aperçu de leurs actions.
Google Ads et Consent Mode V2
Obligation du DMA : L’utilisation des données personnelles des utilisateurs à des fins de publicités ciblées n’est plus autorisée sans leur consentement explicite. Les Gatekeepers sont responsables d’assurer que les données récoltées par les annonceurs sont bien soumises au consentement.
Mise en application par Google : Afin de se conformer aux nouvelles règles du DMA, Google a récemment mis à jour Consent Mode et impose désormais son utilisation à tous les annonceurs utilisant Google Ads. En effet, le rapport de force a changé : jusqu’ici c’était aux annonceurs de se mettre en conformité ; désormais, c’est Google qui risque gros. Cela explique l’imposition par le géant américain de cette solution qui lui permet d’être auditable par la Commission européenne. Cette nouvelle version inclut deux nouveaux paramètres qui permettent à la société d’être auditée sur la collecte de consentement.
Impact pour les annonceurs : Si vous ne passez pas à Consent Mode V2 d’ici mars 2024, vos mesures risquent de se dégrader, ce qui aura un impact sur les performances de vos campagnes sur l’ensemble de la plateforme Google Marketing. L’impact le plus probable à court terme est une dépréciation de vos audiences 1st party « Customer Match » notamment qui doivent transiter par l’API V15. La migration de UA vers GA4 sera également obligatoire pour maintenir deux cas d’utilisation de la plateforme : la gestion de campagnes basées sur un objectif Google Analytics et les audiences Google Analytics. Sachant l’importance qu’elles revêtent en tant que signaux d’Audiences dans les Campagnes Performance Max, c’est pénalisant. Pour les marques dont le Search est la principale source de revenus, cela représente un véritable coup dur.
Pour plus de détails sur Consent Mode V2, consultez notre article.
Shopping et les Comparateurs de Prix (CSS)
Obligation du DMA : Les contrôleurs d’accès ne sont plus autorisés à favoriser leurs propres produits et services par rapport à ceux des entreprises qui les utilisent, ni à exploiter les données de ces dernières pour les concurrencer.
Mise en application par Google : Google propose de donner plus de place aux Comparateurs de Prix (CSS). À partir du 6 mars, les CSS pourront faire leur apparition sur les annonces Shopping organiques et payantes. Dans le cas des annonces payantes, cela signifie que les CSS peuvent désormais participer aux enchères payantes de Google Shopping s’ils le souhaitent, avec les mêmes conditions qu’un annonceur lambda. Toutefois, pour y être éligibles, un CSS doit avoir au moins deux marchands vendant des produits sur sa plateforme.
Impact pour les annonceurs : Cette évolution pourrait changer le modèle économique des comparateurs et poser des questions de concurrence entre les marchands et les comparateurs. Il est possible que cela entraîne une augmentation des coûts par clic (CPC), mais il est difficile d’isoler cet effet car plusieurs grands changements ont été introduits pour le 6 mars.
En outre, l’entrée des CSS dans les enchères payantes de Google Shopping pourrait créer une situation où un comparateur se retrouve en concurrence directe avec ses propres clients. C’est un scenario que l’on envisage difficilement pour les CSS qui ont bâti leur offre dès 2018 pour permettre aux Annonceurs de passer par un CSS Tiers pour faire du Google Shopping. Les premiers concernés sont donc plutôt les comparateurs de prix traditionnels. Cependant, il est difficile de prédire l’ampleur de cet effet car cela dépendra de nombreux facteurs tels que la concurrence sur le marché ou bien les offres que proposeront les CSS auprès des marchands. Nous suivrons de près l’évolution de la situation pour voir comment elle affectera le marché.
Impact pour les internautes : L’arrivée de ce « nouveau modèle d’annonce CSS » dans les annonces Shopping pourrait complexifier la navigation, car il redirige vers la page de comparaison de produits du CSS et nécessite donc un clic supplémentaire pour accéder au produit. Cette concurrence accrue pourrait aussi entraîner une hausse de la pression sur les prix. En conséquence, certains utilisateurs pourraient se tourner vers des plateformes comme Amazon pour une expérience d’achat plus directe. Nous continuerons à surveiller l’évolution de la situation.
Google Profile
Obligation du DMA : La même que pour Shopping (ci-dessus).
Mise en application par Google : Désormais, quand on clique sur la section Avis de la fiche Business Profile d’une entreprise, les utilisateurs sont redirigés vers une nouvelle recherche qui affiche les avis postés sur diverses plateformes telles que Google, Tripadvisor, Uber Eats ou encore Trustpilot.
Google a également apporté des modifications à Google Business Profile, pour mettre davantage l’accent sur les avis des clients. Les utilisateurs peuvent désormais voir les avis des clients directement sur le profil de l’entreprise, ce qui offre une transparence accrue.
Impact pour les annonceurs : Malgré cette évolution, la note de votre fiche business, basée sur les avis postés sur Google, ne sera pas affectée. Les avis sur votre entreprise publiés sur d’autres plateformes gagnent également en importance. Intégrez cette diversité de sources dans votre stratégie de gestion des avis.
Meta : Transparence et contrôle pour les annonceurs
Six des services de Meta sont concernés par le DMA :
- Facebook ;
- Messenger ;
- Marketplace ;
- Instagram ;
- WhatsApp ;
- Meta Ads.
Voici un aperçu des mesures prises pour s’y conformer.
Meta : Tarification des publicités
Obligation du DMA : Le DMA exige que les « gatekeepers » informent les annonceurs du prix qu’ils ont payé pour chaque publicité et combien l’éditeur a été rémunéré.
Mise en application par Meta : Aucun changement. Les outils comme Ads Manager ont été conçus pour donner aux annonceurs un accès facile aux informations de tarification dès qu’ils mettent en place leurs campagnes publicitaires. Ils fournissent des informations sur les prix et les frais payés pour une publicité et comment ces montants sont calculés.
Impact pour les annonceurs : Les annonceurs ont non seulement le contrôle sur la façon dont leur publicité est diffusée (par le biais de l’optimisation, du ciblage et des paramètres de placement), mais aussi sur quand et comment ils sont facturés pour cette publicité. Les annonceurs et leurs tiers autorisés peuvent accéder à ces informations en les exportant à partir de ces outils, ou via l’API Insights.
Transparence de la mesure et accessibilité des rapports
Obligation du DMA : Le DMA exige que Meta fournisse aux annonceurs, et à leurs tiers autorisés, un accès gratuit aux outils de mesure de Meta et aux données nécessaires (à la fois agrégées et non agrégées) pour vérifier indépendamment la diffusion et la performance de leurs publicités.
Mise en application par Meta : Meta fournit deux mécanismes pour que les annonceurs exportent ces données vers les outils de vérification et de mesure de leur choix :
- Exportations du gestionnaire de publicités ;
- API Insights.
Impact pour les annonceurs : Aucun impact direct. Ils peuvent accéder à ces informations en suivant les procédures ci-dessus.
Renforcement des contrôles utilisateur pour les utilisateurs de l’UE, de l’EEE et de la Suisse
Obligation du DMA : Le DMA exige que les « gatekeepers » donnent aux utilisateurs un certain contrôle et une certaine transparence sur leurs données.
Mise en application par Meta : Meta a renforcé ses efforts pour donner à ses utilisateurs plus de contrôle sur leurs données et a apporté plusieurs modifications pour les utilisateurs d’Instagram et Facebook dans l’UE, l’EEE et la Suisse :
- progressivement, les utilisateurs sont invités à choisir comment ils gèrent leurs expériences sur les produits Meta. Ainsi, ils peuvent désormais décider d’utiliser Messenger, Facebook Marketplace et Facebook Gaming sans profil Facebook et restreindre les échanges de données entre les plateformes ;
- pour respecter l’obligation de proposer l’option de ne pas être concerné par de la publicité ciblée, Meta propose un service d’abonnement sans publicité pour Facebook et Instagram, à partir de 9,99 €/mois/profil ;
- un nouveau guide de confidentialité a été diffusé pour informer les utilisateurs sur les choix qu’ils peuvent faire.
Impact pour les annonceurs : Les impacts pour les annonceurs sont inexistants : ils peuvent continuer à diffuser leurs publicités personnalisées comme d’habitude, pour toucher un maximum de consommateurs en Europe.
TikTok : Contestation et rejet
TikTok, quant à lui, a été désigné comme « gatekeeper » par la Commission Européenne. Cependant, l’entreprise a contesté cette désignation. Malgré cela, la justice européenne a rejeté le référé de TikTok, confirmant ainsi sa position de « gatekeeper ».
Nous attendons encore les éléments de mise en conformité de leur part, et vous en tiendrons informés dans les prochains jours.
« Vous vous souvenez de RGPD ? Eh bien le nouvel acronyme mi-législatif mi-digital à retenir est DMA ! Le Digital Market Act reprend les mêmes ingrédients que le RGPD il y a quelques années : un besoin et une envie de réguler de la part de l’Union européenne, les GAFA en ligne de mire, un objectif de concurrence plus saine et d’ouverture du marché aux « plus petits » et une sanction possible immense (6% du CA global de la société en question) et donc contraignante.
C’est à la fois un sujet de culture générale média car nos clients seront forcément amenés à nous parler de ces sujets, et un sujet de transformation possible et de diversification de nos revenus agence, car ces changements ouvrent du potentiel sur des prestations techniques nouvelle génération, qu’Acceleration France se fera un plaisir de porter »
Adrien Lepage, Acceleration Sponsor
Que doivent faire les annonceurs ?
Face à ces changements, les annonceurs doivent rester vigilants et s’adapter. Il est essentiel de comprendre les implications du DMA et de prendre les mesures nécessaires pour se conformer à la nouvelle réglementation. Cela peut inclure :
- Revue des pratiques publicitaires : Les annonceurs doivent examiner leurs pratiques actuelles et s’assurer qu’elles sont conformes aux nouvelles exigences du DMA, notamment en matière de récolte de consentement.
- Mise à jour des conditions d’utilisation : Les annonceurs peuvent avoir besoin de mettre à jour leurs conditions d’utilisation pour refléter les nouvelles obligations du DMA.
- Collaboration avec les plateformes numériques : Les annonceurs doivent travailler en étroite collaboration avec les plateformes numériques pour garantir une transparence et un contrôle accrus.
En conclusion, le DMA représente un changement majeur dans le paysage numérique. Les grandes régies digitales se préparent activement à son arrivée, en prenant des mesures pour se conformer à la future législation. Pour les annonceurs, c’est l’occasion de repenser leurs stratégies et de s’aligner sur les nouvelles exigences du marché numérique.
Si vous êtes à la recherche d’un accompagnement pour vous conformer aux nouvelles exigences du DMA, Acceleration, une agence WPP spécialisée dans les technologies Google, propose des solutions sur mesure. De la découverte des exigences techniques à la formation de vos équipes, en passant par la mise en place et le suivi de votre projet, leur expertise peut vous aider à naviguer dans ce nouveau paysage numérique. N’hésitez pas à les contacter pour en savoir plus.