Attention annonceurs, le compte à rebours a commencé ! Mars 2024, c’est demain et la performance de nos campagnes pourrait bien faire la grimace si nous ne prenons pas les devants. Alors, prêts pour un petit tour de piste avec Consent Mode V2 ?
Petit flashback sur Consent Mode V1
Souvenez-vous, c’était en septembre 2020. Google, tel un chevalier blanc, lançait Consent Mode pour répondre aux changements réglementaires (ePrivacy Directive, RGPD en Europe, CCPA en Californie…), comportementaux (les utilisateurs voulaient plus de contrôle sur leurs données) et techniques (restrictions pour IDFA ou ATT chez Apple). L’idée ? Si l’utilisateur refuse son consentement, impossible de suivre les conversions. Consent Mode modélise ces conversions. Cette solution permet ainsi aux annonceurs de limiter la perte de volume de leurs conversions et donc de continuer à nourrir l’algorithme pour pérenniser le pilotage des campagnes. Une belle pirouette ! Et un beau jeu de jambes quand on sait qu’un tiers des Français refuse de partager leurs données.
Pour les annonceurs qui ont déjà adopté Consent Mode, le tempo a été plutôt clément. L’après hard-opt-in (obligation pour les annonceurs de récupérer explicitement le consentement des internautes sur leur site via leur bandeau) a été plus fluide, le pilotage et le reporting ont été relativement épargnés. Une belle preuve que même face à de grands changements, il est possible de garder le rythme !
Et maintenant, place à Consent Mode V2
Depuis, le monde digital a continué de tourner et de nouveaux bouleversements sont apparus : Digital Services Act (DSA) en 2023, Digital Markets Act (DMA) en Europe à partir du 6 mars 2024, fin des cookies tiers dans Google Chrome à l’horizon du second semestre 2024… Autant de pas de deux réglementaires que Google doit suivre.
Le DMA, en particulier, est un changement majeur qui impose de nouvelles règles du jeu à six géants de la tech, dont Alphabet (maison-mère de Google) qui devront être respectées à partir du 6 mars 2024. Et pour cela, Consent Mode doit faire peau neuve avec une version 2.
Ce nouveau règlement européen vise à mieux encadrer les grandes entreprises du numérique et leurs activités économiques sur le territoire européen. Il a pour objectif de limiter la position économique dominante des plateformes du numérique, de freiner leurs pratiques anticoncurrentielles et, surtout, de mieux protéger les utilisateurs et consommateurs.
Mais ce qui nous concerne ici, c’est l’obligation imposée par le DMA de ne plus utiliser les données personnelles des utilisateurs, sans leur consentement, dans le cadre de publicités ciblées. C’est un véritable tournant pour les annonceurs, qui doivent désormais non seulement obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour utiliser leurs données à des fins publicitaires, mais aussi le communiquer aux régies « gatekeepers » pour leur permettre d’être auditées sur le respect du consentement.
Aller plus loin : DMA : Annonceurs, à vos marques, prêts, changez !
Les nouveautés de Consent Mode V2
C’est là que Consent Mode V2 entre en scène. Pour se conformer au DMA, Google a mis à jour Consent Mode et impose son utilisation à tous les annonceurs utilisant Google Ads. Cette deuxième version ajoute deux paramètres permettant au géant américain d’être désormais auditable sur la récolte de consentement. Dans la première version, les deux paramètres permettaient de contrôler si :
- les cookies de Google Ads pouvaient être lus et/ou écrits ;
- les cookies publicitaires pouvaient être lus et/ou écrits.
Avec Consent Mode V2, deux paramètres supplémentaires viennent s’ajouter à la danse. Ils permettent de contrôler si :
- les données des utilisateurs peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires ;
- les publicités ciblées (remarketing) peuvent être activées.
Une belle chorégraphie qui permet à Google, mais aussi aux annonceurs, de rester en phase avec le rythme imposé par le DMA. Les spécifications techniques sont déjà connues. Un conseil : vous pouvez donc d’ores et déjà intégrer ces guidelines dans vos roadmap d’évolutions techniques d’ici mars 2024.
Le risque de rester assis
Si vous n’adoptez pas Consent Mode V2 d’ici mars 2024, vos mesures risquent de s’étioler, impactant les performances de vos campagnes sur toute la plateforme Google Marketing. Finies notamment les listes de clients « customer match 1st party » récents ou les signaux d’audiences remarketing injectés aux campagnes Performance Max… Un vrai coup dur pour les marques dont le Search est la principale source de revenus.
Si vous n’utilisez pas encore Consent Mode V1, passer à Consent Mode V2 vous permettra non seulement de conserver vos niveaux d’audience, mais en plus de modéliser les conversions des utilisateurs refusant la récolte et le traitement de leurs données personnelles. Alors n’hésitez plus et entrez dans la valse du Consent Mode !
Conclusion : en piste pour Consent Mode V2 !
Mars 2024 arrive à grands pas. Il est temps de se préparer et d’échanger avec vos équipes et vos partenaires. Et n’oubliez pas, vous n’êtes pas seuls sur la piste de danse !
Chez Keyade/GroupM, nous sommes prêts à vous accompagner dans ces implémentations, à vous guider à travers les nouveaux pas du DMA et à faire en sorte que votre transition vers Consent Mode V2 soit aussi fluide qu’une valse. N’hésitez pas à nous contacter pour que nous puissions vous guider. Alors chaussez vos chaussures de danse et en piste pour Consent Mode V2 avec Keyade à vos côtés !