Dans le monde en constante évolution de l’e-commerce, il est facile de se perdre dans le flot d’informations. Entre la croissance fulgurante du secteur, l’émergence de nouvelles tendances et l’évolution de l’e-Retail Media, il y a beaucoup à digérer.
Dans cet article, nous faisons le point sur l’état actuel de l’e-commerce en France, explorons les tendances majeures pour 2023, discutons des bénéfices de l’e-Retail Media pour les marques et vous guidons sur comment naviguer efficacement dans cet univers en perpétuelle mutation. Accrochez-vous, ça va décoiffer !
L’e-commerce en France : Plus qu’Amazon
Aujourd’hui, l’e-commerce représente en France 146,9 Mds€, soit +14% par rapport à 2021. Les services ont connu une plus forte progression (+36% Vs 2021) qui s’explique par le Covid qui a mis le tourisme à l’arrêt. En 2022, la vente de produits représentait 42% de l’e-commerce et baissait de 7% par rapport à 2021, s’expliquant par la réouverture des commerces et le retour en magasin des consommateurs. La part de l’e-commerce dans le chiffre d’affaires des entreprises en France s’élève à 11 %. C’est peu par rapport à la moyenne Européenne (18%) ou à l’Allemagne (20%), mais cela démontre une forte croissance à aller chercher pour les annonceurs.
L’e-commerce en France ne concerne pas qu’Amazon. En termes de trafic, même si le leader mondial draine 37 millions de Français par mois, suivent Leboncoin avec 28 millions de visiteurs, Cdiscount avec 17 millions, Vinted et Leclerc avec 17 et 16 millions chacun. De plus en plus de sites e-commerce ont une très forte fréquentation et deviennent de vrais sites médias à part entière. Cela permet de toucher de plus en plus de clients.
En outre, même si Amazon représente 29%, les e-retailers généralistes se partagent 25% du marché.
Trois tendances à surveiller en 2024
Trois tendances se dégagent en 2024 :
- Une consommation plus responsable avec l’émergence du vrac, la démocratisation de la location et la popularité de l’anti-gaspillage et de la seconde main ;
- Le live shopping qui permet d’interagir et d’engager la communauté d’influenceurs, en profitant de leur capital confiance très élevée qui repose sur une grande authenticité et une humanisation du parcours client. À voir si la sauce prendra enfin en France, avec l’arrivée de TikTok Shop prévue pour fin 2024 ;
- L’exigence et l’information des shoppers qui s’informent en phase de recherche et n’hésitent pas à contacter les marques qui le permettent, à tout moment et sur tous les canaux.
E-Retail Media : Au-delà des ventes
Au vu du trafic, l’usage des marketplaces et e-Retailers évolue. Nous ne sommes plus seulement dans un objectif de génération de ventes. La fréquentation régulière des places de marché permet à ces dernières de remonter dans le funnel de conversion et à générer de l’inspiration pour les cyberacheteurs et de la visibilité pour les marques, avant l’ajout au panier. Cela se voit dans l’arrivée puissante du display sur les marketplaces, en complément des formats Search.
Un écosystème en constante évolution
L’écosystème évolue en permanence. Tous les ans, le paysage évolue en fonction des partenariats entre les distributeurs et les tech providers (Criteo, Valiuz, Unlimitail et consorts), mais aussi en fonction des nouveaux acteurs qui arrivent sur le marché pour répondre à la demande. Petit à petit, l’ensemble de l’industrie se positionne sur cette nouvelle source de revenus, pour les plateformes, mais aussi leurs annonceurs !
Parce qu’elles deviennent source d’inspiration, les places de marché font évoluer leurs formats et, désormais, la vidéo arrive sur les plateformes. Comme pour les réseaux sociaux, se posera la question des assets créatifs à fournir en 2024.
E-Retail Media et les marques : quels bénéfices ?
Les bénéfices de l’e-Retail Media sont multiples :
- Insights : les données apportées par les marketplaces permettent aux marques de développer la connaissance shopper sans activation ;
- Ciblage : les places de marché disposent d’une grande base de données 1st party, basées sur le comportement d’achat online et offline, permettant aux annonceurs de cibler finement leur audience ;
- Mesure : les marques peuvent analyser avec précision l’impact des campagnes digitales sur les ventes en ligne et en magasin.
Naviguer dans le monde de l’e-Retail avec un audit à 360°
Avec son audit e-Retail Media, GroupM Commerce propose un panorama complet et précis du marché e-Retail Media, véritable guide pour tout comprendre des acteurs, technologies… et meilleur moyen pour bâtir la stratégie adéquate à vos ambitions et à l’environnement e-Retail, au sein de votre Mix Marketing Media !
Celui-ci porte sur les quatre grandes familles d’activations :
L’audit évalue :
- Environnement et le modèle d’achat : dispositifs, modèles d’achat et de gestion de campagne ;
- Audiences et ciblages : étendue et granularité des ciblages, qualité des audiences ;
- Production d’assets créatifs : possibilité de développement d’assets par la régie ;
- Emplacements : ensemble des champs de diffusion possibles ;
- Tarifs et visibilité data & reporting : coûts média et hors média ;
- Mesure et attribution : KPI, possibilités de mesure et attribution disponibles.
L’audit conduit à la production de recommandations précises et adaptées à l’annonceur : marché, tendances, organisation internes, perspectives de développement… Elles portent sur le budget, les canaux, l’audience visée et les activations. Celles-ci tiennent compte de multiples facteurs :
- le volume d’audience des retailers ;
- les capacités d’e-Retail Media en termes de granularité de cible, de formats disponibles et d’emplacements exploitables ;
- les relations commerciales : disponibilité des produits chez les retailers, la transparence d’achat, le mode d’achat…
- les méthodes de mesure : calcul du ROAS, fenêtre d’attribution et uplift.
Bien sûr, l’e-Retail Media s’inclut dans un plan de marque plurimédia et doit être pensé dans une stratégie globale de Mix Marketing Media coordonnant la TV, le Social Media, l’e-Retail Media…
« La multiplication des offres media, la sophistication des outils, l’activation de la data, sont autant de sujets qui forcent les agences et les annonceurs à se structurer pour mieux adresser ce levier.
Aux cœurs des enjeux, un sujet émerge parmi d’autres : la mesure de la performance. Au-delà de la question de l’harmonisation des KPI, l’accessibilité de la donnée retail est l’élément clé pour mesurer avec précision la performance des investissements e-Retail Media. Si Amazon est aussi dominant, c’est entre autres parce qu’ils ont depuis longtemps rendu leur donnée accessible et activable facilement pour mesurer l’impact de ses campagnes, comprendre ses audiences et ses comportements d’achat.
Et bien que l’émergence des data clean room facilite l’accès à la donnée des retailers traditionnels, il reste encore un long chemin à faire pour rendre son activation fluide et simple.
La croissance à deux chiffres, année après année, des investissements eRetail Media ne doit pas faire oublier que le levier est jeune et que nous n’en sommes qu’au tout début de l’histoire. »
Martin Antoine, Commerce Consulting Lead, GroupM Commerce
Comment GroupM Commerce peut vous aider
Pour une présentation précise des améliorations pouvant être apportées à votre société, n’hésitez pas à faire appel à GroupM Commerce. Son équipe de 25 consultants et traders accompagnent leurs clients dans des projets business pouvant impliquer plusieurs métiers et disciplines tels que le marketing, la distribution, le média, la tech… Ils recommandent, implémentent, monitorent et analysent. Leur intervention ne se limite pas au média, mais s’étend au conseil sur des solutions omnicanal, conseil en data et mesure via les data clean rooms. Contactez-nous pour en savoir plus.