Nous voici dans l’ère de la recherche visuelle ! Pour booster vos performances en SEA, la qualité des visuels est essentielle aux marques pour se démarquer et obtenir de bons résultats avec les outils d’automatisation basés sur l’IA. Mais n’oubliez pas… l’apprentissage humain est toujours vital pour optimiser vos campagnes !
SERP : l’ère de la recherche visuelle
Entrez une requête dans Google et vous constaterez le nombre toujours croissant d’images d’articles, de produits, de miniatures de vidéos… (exemple en images ci-dessus 👆🏼). Cela correspond à l’usage (et aux attentes), des plus jeunes notamment.
Ce nouveau modèle a bien sûr été intégré aux résultats organiques, mais aussi aux annonces publicitaires. Dans ce contexte, les créations sont essentielles pour se démarquer.
Du levier à l’objectif
Aujourd’hui, le parcours client n’est plus linéaire. Le fameux « funnel » d’achat traditionnel, avec des phases standards et bien définies, allant de l’awareness à l’action, est mort. Nous sommes désormais à l’ère du messy middle, comme l’a théorisé Google en 2020. Dans ce nouveau modèle, les interactions avec les clients deviennent de plus en plus complexes et imprévisibles. Le processus entre le moment où un besoin est identifié (trigger) et l’acte d’achat varie d’un individu à l’autre et ne suit pas un chemin linéaire. En image ci-dessous 👇🏼
Par conséquent, il n’est plus pertinent d’axer sa stratégie marketing par levier, avec la vidéo pour l’awareness par exemple et la recherche textuelle, aka Google, pour l’action. Dans ce contexte, des formats automatiques (comme Performance Max pour Google) sont idéaux, puisque l’IA va prédire les comportements (intention d’achat) et envoyer la bonne annonce au bon format, au bon moment, sur la bonne plateforme, en fonction de la chaleur du prospect. Ce modèle impose de passer d’un pilotage au levier à un pilotage à l’objectif. À partir des objectifs définis, l’intelligence artificielle poussera la meilleure configuration d’annonces.
Mais pour parvenir à ses fins, il faut nourrir la machine des bons assets et en plus grand nombre.
Visuels : les miracles n’existent pas en SEA
Comme pour la question de la performance des annonces shopping et des flux que nous avons déjà abordée, la performance de vos annonces automatisées repose sur la qualité des assets que vous intégrez. Alimentez la machine de données de mauvaise qualité ou en quantité insuffisante, elle ne fera aucun miracle. Les alchimistes n’ont jamais réussi à transformer des matériaux médiocres en or, l’IA n’en est pas capable non plus.
Les annonceurs doivent donc apporter un soin particulier aux visuels qu’ils apportent : qualité des images, composition, mais aussi format… et vidéos (de différentes durées). Rappelez-vous : Performance Max diffuse les annonces sur Search, Gmail, Discover, mais aussi YouTube et Display ! Avec les bons assets, respectant par exemple les critères de chaque plateforme ou le framework ABCD (Attract, Branding, Connect et Direct), Google indique des performances supérieures de +12 %. Et quand l’annonceur intègre différents formats de vidéos, il enregistre +20 % de conversions supplémentaires (données Google encore).
Bien sûr, tous les annonceurs ne disposent pas de tous les assets. Heureusement, avec l’avènement de l’IA, la création visuelle est de plus en plus simple, rapide et abordable. Pour preuve la vidéo promotionnelle d’une bière fictive créée entièrement par une IA, dans une qualité aujourd’hui plutôt médiocre, mais présage de ce que pourrait être la création vidéo dans… seulement quelques mois.
Mais pas de performance sans apprentissage… humain !
La création est primordiale, sa qualité et sa diversité également pour obtenir de bonnes performances et atteindre vos objectifs. Mais ce n’est pas parce que l’outil évolue, s’automatise, que l’humain n’est plus essentiel dans le rouage marketing.
Il faut continuer de mesurer la performance des campagnes et des assets, et les challenger pour toujours amener la machine un cran au-dessus. Pour ce faire, au moment où les objectifs sont établis, il est nécessaire de définir les KPI à suivre. À partir de ces résultats, le processus classique de test & learn des campagnes doit être mis en place pour évaluer notamment les assets créatifs.
En conclusion : plus pour mieux (et moins ?)
Dans l’ère de la recherche visuelle, la qualité et la diversité des visuels sont essentielles pour se démarquer et obtenir de bonnes performances en SEA. Heureusement ces mêmes visuels pourront être réutilisés en SEO et en social media. Un bon mix media vous permettra non seulement de recycler vos assets, mais aussi d’évaluer leur pertinence et performance sur chaque levier.