Les plateformes publicitaires développent de plus en plus d’annonces fondées sur l’IA pour pousser le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon emplacement. Aujourd’hui, les régies annoncent l’arrivée d’annonces automatiquement générées par IA. Nous sommes donc en droit (en devoir ?) de nous demander si les agences seront toujours nécessaires à l’avenir.
[Spoiler alert : oui.]
Lors de son événement Marketing Live (dont nous vous avons fait un compte rendu complet sur notre page LinkedIn), Google a fait de nombreuses annonces concernant ses produits Google Ads qu’il boostera à l’IA dans les prochains mois. Ainsi, Google Ads sera en mesure de proposer des images, vidéos et textes générées par IA. Un mode conversationnel permettra d’améliorer avec précision ces assets ou d’en proposer d’autres. Plus tard, l’IA sera même en mesure d’adapter en temps réel les annonces en fonction des requêtes des utilisateurs. Si un utilisateur cherche par exemple sur Google « soins de la peau pour peau sèche et sensible », le titre des publicités pourra s’adapter en temps réel et devenir : « Apaisez votre peau sèche et sensible ».
Pour sa part, Meta a dévoilé son IA Sandbox qui fait la même chose. Amazon a de son côté annoncé travailler sur l’intégration d’IA génératives dans ses annonces.
Nous pouvons donc légitimement penser que les annonceurs seront très rapidement entièrement autonomes, avec une campagne par régie qui choisit le meilleur format, le meilleur utilisateur, le meilleur moment pour diffuser les assets en adéquation parfaite avec les attentes des utilisateurs pour les mener à réaliser l’action que vous avez déterminée. Dans ce cas, à quoi peuvent encore servir les agences ?
Certes, davantage de tâches réalisées par les consultants des agences seront automatisées demain. Cependant, leur travail ne se limite pas à générer et optimiser des annonces pertinentes, ou à paramétrer des campagnes. Ils sont aussi responsable de la stratégie, de la mesure, de la veille, du respect de la voix unique de la marque et de la donnée.
1. Stratégie
Le rôle de l’agence est d’accompagner les annonceurs dans la réalisation de leur stratégie business, qu’il s’agisse de visibilité, de branding ou de générer du chiffre d’affaires. Même si l’on réduit la quantité de campagnes par régie, leur nombre augmente ou leur fonctionnement évolue. Qui aurait pu penser il y a cinq ans que TikTok serait un des réseaux sociaux les plus consultés et une des régies les plus importantes du marché ? L’agence joue un rôle de conseil en matière de leviers à activer et de budget à ventiler en fonction de ses objectifs.
2. Mesure
Plus l’IA prend le contrôle, moins l’on comprend ce qu’elle fait, comment elle atteint ses objectifs… La mesure est essentielle afin de s’assurer que les campagnes atteignent correctement les objectifs de l’annonceur. Un taux de conversion affiché peut sembler suffisant, mais une bonne lecture des différentes sources de données peut contrebalancer la première (fausse) impression. Et vice-versa. Peu importe l’opérateur, la confiance n’exclut jamais le contrôle.
3. Veille
Au sein même des régies, les évolutions se font très rapidement. Qui aurait pu imaginer il y a un an qu’on parlerait aujourd’hui de campagnes autogénérées ? Il y a deux ans à peine, les Reels n’existaient pas. Aujourd’hui, ils représentent plus de 50 % du temps passé sur les applications de Meta. L’agence détecte les tendances, évalue les opportunités, les risques (comme ces derniers mois avec Twitter), réalise des tests suivant un protocole spécifique et valide ou non ces derniers.
4. Voix unique
Même si le contenu est généré de manière automatique par les plateformes, ces dernières ne connaissent pas le ton ou le vocabulaire à adopter au regard de l’image d’une marque. Le consultant doit donc s’assurer, par son guidage ou son paramétrage, que tout est sous contrôle pour éviter tout dérapage.
Il doit en plus s’assurer de proposer un discours et un message différenciants. Si on laisse la machine travailler toute seule, elle proposera le même message à tous les utilisateurs et poussera l’annonceur qui paie le plus. L’agence représente l’annonceur. Il doit donc s’assurer que les intérêts de son client sont toujours respectés tant en performance qu’en budget.
5. Données
Les intelligences artificielles sont nourries de données. Celles sur lesquelles elles se sont entraînées dans leur phase de machine learning, bien sûr, mais surtout celles des annonceurs. Pour proposer le contenu le plus adapté à l’offre produits ou service de l’annonceur, il faut l’alimenter avec les bonnes données : flux produits, scoring des produits, rentabilité… et ce, en s’assurant que les données des utilisateurs sont bien respectés.
Cette liste n’est pas exhaustive. Au contraire, elle se base sur des actions que nous faisons aujourd’hui. Or la généralisation de l’IA va créer des tâches et des métiers qui n’existent pas encore, comme le prompt engineering, le spécialiste de la rédaction d’invites (requêtes pour générer du contenu). Les agences vont devoir se réinventer. Mais cela ne nous impressionne pas. Nous le faisons depuis des décennies : télévision, internet, affichage digital… Et même si nous n’avons que 17 ans d’existence, nous nous sommes aussi adaptés chez Keyade : réseaux sociaux, smart-bidding, dashboarding, CRM, flux shopping, Performance Max… Nos account managers sont devenus des consultants. Le métier a évolué, mais notre rôle reste le même : apporter le meilleur accompagnement à nos clients pour relever avec eux les défis auxquels ils doivent faire face.
Alors, l’IA, une menace ? Non, même pas peur !