Google a lancé en beta fermée cet été un nouveau format publicitaire : Demand Gen. Il se positionne comme le format social de Google. Et nos équipes SEA et Social Media ont pu assister à sa présentation faite par deux spécialistes du produit Google.
Demand Gen est un format multi-inventaire diffusé sur YouTube Shorts, In-stream et Feed, mais aussi sur Discover et Gmail.
Il capitalise sur le succès des Shorts, qui comptabilisent déjà 50 milliards de vues par jour et 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels. Et il intègre les learnings des formats existants comme Discovery.
Boosté à l’IA, Demand Gen a pour objectif de toucher le haut/milieu de funnel et de générer le maximum de demandes pour les annonceurs. Ces derniers pourront ensuite les capturer avec Performance Max, le format phare de Google pour maximiser les conversions et la valeur. Ces deux produits sont pensés pour fonctionner ensemble.
Les fonctionnalités clés de Demand Gen
Demand Gen propose des fonctionnalités spécifiques, qui s’inspirent pour certaines des best-practices du social media. Parmi elles, on peut citer :
- l’audience Lookalike, qui permet de créer des segments d’audience similaires à partir des audiences 1st party des annonceurs (les acheteurs par exemple), avec un niveau de similarité gradué plus ou moins élevé. Rien de nouveau pour ceux qui diffusent déjà sur les plateformes social media ;
- le pilotage avec trois types de stratégie d’enchères : maximiser le trafic, les conversions ou la valeur ;
- les mesures d’efficacité du format, telles que le brand lift, le search lift et le conversion lift, avec des modalités de tests intéressantes pour pouvoir mesurer l’impact du format.
Demand Gen ne nécessite pas obligatoirement de vidéo pour être activé, contrairement à Performance Max, et n’en crée pas automatiquement. Si l’annonceur ne fournit pas de vidéo, il ne pourra pas diffuser sur YouTube. Logique.
Le caractère facultatif des vidéos est étonnant pour un format qui se positionne comme social. Cependant, cela peut arranger certains annonceurs qui ne disposent pas d’assets vidéo ou souhaitent diffuser leurs annonces uniquement sur Discover ou Gmail.
Notre point de vue sur Demand Gen
Ce format continue d’enfoncer la porte de l’ère des formats multi-inventaires et dopés à l’IA déjà bien ouverte par Performance Max.
Le positionnement du produit est assez clair, pour une fois (le haut du funnel). Il est judicieux de la part de Google de surfer sur les tendances Shorts et de s’inspirer des best-practices du social media. Les connaisseurs de Facebook Manager ne seront pas déboussolés. Ce format s’adressera plutôt aux clients matures dans l’adoption de YouTube ou qui font déjà de l’activation display.
Toutefois, reste à voir à quoi seront comparées les performances de Demand Gen. Mettre face à face les résultats de campagnes Shopping et de Demand Gen ne fait pas sens. Le plus logique sera de les comparer avec les autres leviers d’activation, comme le social (YouTube ou Meta).
L’actualité de Demand Gen chez Keyade
Les annonceurs sont assez séduits par ce nouveau format. Nous avons déjà reçu beaucoup de demandes de clients pour le tester en avant-première. Nous allons étudier les premiers tests et, bien sûr, nous vous partagerons nos premiers résultats dans les prochains mois.
Pour sa part, Google prévoit d’ouvrir la bêta à tous les annonceurs pour les événements de fin d’année (Black Friday, fêtes de fin d’année), ce qui représente une opportunité intéressante pour les marques qui souhaitent toucher une audience qualifiée et générer de la demande.
Si vous souhaitez en savoir plus sur Demand Gen ou sur les autres formats publicitaires proposés par Google, n’hésitez pas à nous contacter !