En octobre, Google Ads a officiellement lancé son nouveau format publicitaire boosté à l’IA : Demand Gen. Certifiés Google Test & Experiment, nous avons pu le tester en primeur dès cet été. Voici nos premières conclusions après quelques mois d’activation chez nos clients.
Demand Gen : du Social dans votre Search
Comme nous vous le présentions cet été, Demand Gen est un format multi-inventaire qui diffuse vos annonces sur YouTube, Discover et Gmail. Boosté à l’IA, il a pour but de toucher le haut et le milieu de funnel, ainsi que de générer le maximum de demandes pour les annonceurs via un nouveau dispositif. Celles-ci pourront ensuite être capturées par vos autres campagnes, du type Texte, Performance Max….
Pensé comme un format publicitaire qui se rapproche du social (à destination première de YouTube, mais pas exclusivement), il propose des fonctionnalités spécifiques à Demand Gen, bien que déjà connues du Social Media pour certaines :
- audience Lookalike qui permet de cibler des segments d’audience similaires aux siennes, à partir de données first party, en définissant un niveau de similarité graduée (2,5 %, 5 % ou 10 %) ;
- trois stratégies d’enchères : maximiser le trafic, les conversions ou la valeur de conversion ;
- mesures d’efficacité du format, telles que le brand lift, le search lift et le conversion lift ;
- format en carrousel qui reprend les codes des annonces qu’on peut voir sur le Social Media.
Bon à savoir, à l’instar de Performance Max, Demand Gen ne crée pas de vidéos automatiquement à partir d’assets statiques. En cas d’absence de vidéo, aucune annonce ne sera diffusée sur YouTube, contrairement à Performance Max. Cela vous assure un contrôle sur votre image de marque et permet de ne diffuser que sur Discover et Gmail, comme le ferait un Discovery – format qui disparaît en janvier 2024.
En outre, Demand Gen permet de cibler et d’exclure des audiences précises, ce que ne permet pas un Performance Max.
Demand Gen : génial ou pas ?
Nous avons testé le format et les trois types de pilotages sur une quinzaine d’annonceurs, dans le secteur du prêt-à-porter, de la beauté, de l’alimentaire et de l’assurance, sur des marques plutôt pionnières en termes d’innovation. Demand Gen s’est présenté comme un format idéal pour préempter de nouvelles audiences et accroître la visibilité des produits et des annonceurs auprès d’une audience qualitative.
Nous en sommes encore à tirer les premiers enseignements de ce format novateur, mais nous pouvons déjà vous partager nos premiers retours d’expérience.
La première chose à noter est que, dans la majorité des cas, il est impossible, voire contre-productif, de comparer Demand Gen et Discovery. En effet, sur ce format plutôt social et haut de funnel, il ne faut pas raisonner en CPC ou conversions, mais en engagement (complétion de vidéo, action, etc.). Cela explique qu’un CPC de Demand Gen 3,5 fois plus élevé que l’inventaire Discovery n’est pas une mauvaise nouvelle. Cela signifie que Demand Gen a été chercher de l’engagement que l’on ne comptabilise pas en clics mais en itérations, qui permet ainsi d’inclure les interactions avec les vidéos. Cela étant dit, si l’on n’active pas la vidéo, Demand Gen fonctionne exactement comme le format Discovery, mais avec les fonctionnalités spécifiques de Demand Gen. Et dans ce cas, nos premiers tests démontrent des taux de conversion en post-view à 12 % sur Demand Gen, contre 10 % en inventaire Discovery.
La seconde chose à noter est que ce format fait sauter les silos. En interne à l’agence, bien sûr, où les équipes Search doivent apprendre à raisonner en « Social », mais aussi chez les annonceurs. Les équipes Brand et Performance, bien souvent séparées, doivent apprendre à travailler ensemble. Chez un de nos annonceurs, la synergie entre le brand et la performance s’est bien passée, permettant à chaque équipe de découvrir la brandformance, la possibilité de piloter le branding à la performance. En outre, les résultats étaient présents, puisque cette campagne a permis de générer de la performance : +100 % de store visit, ce qui est très positif pour la marque et son image, et +8% d’incrément par rapport aux utilisateurs n’ayant pas vu les annonces.
Demand Gen peut s’activer de deux manières différentes :
- Demand Gen « classique » sans flux, qui pousse des annonces en vidéo, illustrées et carrousel et qui peut se piloter en maximiser les clics, les conversions ou la valeur de conversion ;
- Demand Gen avec Flux, qui alimente les annonces directement via le flux. Vous avez le choix de rajouter ou non des illustrations statiques ou vidéo. En revanche, vous ne pourrez pas la piloter avec la stratégie maximiser les clics.
Demand Gen : attendre ou adopter ?
À quelques jours des fêtes de fin d’année, puis des soldes, périodes stratégiques pour la majorité des annonceurs, faut-il attendre avant d’adopter Demand Gen ? Non, bien au contraire. Tout d’abord, fin 2023, le format Discovery s’arrête : il n’y a donc pas de temps à perdre pour appréhender ce nouveau format et en tester les spécificités propres. Ensuite, Demand Gen permet de mettre en place des campagnes de prospection, retargeting, avec une bonne maîtrise des audiences sans prendre de risque. En ce sens, Demand Gen permet de mettre en valeur toutes les offres promotionnelles.
Alors, n’hésitez pas à solliciter l’aide de nos spécialistes pour en savoir plus sur Demand Gen et bénéficier de conseils avisés pour optimiser vos campagnes publicitaires. Ils sont là pour vous accompagner dans cette nouvelle aventure.