Mettre en place la Lifetime Value en média

[VIDÉO] K-LEARNINGS #13 | Quel annonceur n’a jamais rêvé de mesurer la valeur de ses clients dans le temps ? En média, la mesure de la Lifetime Value permet d’identifier les leviers online qui génèrent la meilleure valeur client sur le long terme. Angelika Wechner, Team Leader SEA, vous explique les clés pour mettre en place et utiliser la LTV, dans le cadre de votre stratégie d’acquisition clients.

La retranscription de la vidéo ci-dessous !

METTRE EN PLACE LA LIFETIME VALUE EN MEDIA

C’est quoi ?

La LTV est un indicateur qui mesure le profit moyen généré par un client dans le temps : non pas sur une transaction, mais sur l’ensemble de sa relation de consommation avec une marque.

L’intérêt en média

Dans une approche multicanale, la mesure de la LTV permet aux annonceurs d’identifier les leviers online qui génèrent la meilleure valeur client dans le temps. La LTV s’inscrit dans une démarche de pilotage media sur le long terme.

Pour illustrer, comparons les performances de deux leviers dans le temps (ici : le SEA et le Social Media).

lifetime value

A t1, dans la période post-clic que l’on a l’habitude de considérer, le SEA et le Social Media semblent obtenir les mêmes performances (en termes de rentabilité).  Mais à t2 qui se situe hors de la période post-clic, le Social Media génère définitivement plus de rentabilité que le SEA.

L’analyse de la LTV permet ainsi d’évaluer la répartition budgétaire entre les leviers et de considérer, si nécessaire, une réallocation de budgets.

Comment mettre en place la LTV ?

C’est là que ça devient technique ! Il existe plusieurs solutions en fonction de vos prestataires mais le principe reste le même partout.

Vous l’aurez remarqué, le principe de la LTV est d’analyser le comportement d’achat de vos clients, au-delà de la période post-clic que vous utilisez normalement. Il faut donc pouvoir identifier les internautes qui achètent pour la première fois sur votre site et être capable de les reconnaître lorsqu’ils reviennent acheter plus tard.

1ère étape : définir une ‘porte d’entrée’ par laquelle vous identifierez vos nouveaux clients. Le plus souvent, il s’agit de la création d’un compte client. Globalement, l’idée, est de créer et d’associer un ID client unique à un nouveau profil client créé.

2ème étape : lorsqu’un client qui possède déjà un ID, revient sur votre site et passe une commande, la solution technique de mesure de la LTV, que vous aurez choisie, fait correspondre cette conversion à l’ID client sur une échelle de temps. C’est-à-dire que vous pouvez voir à quel moment cet ID a été réutilisé.

Aujourd’hui pour des raisons juridiques liées à la RGPD, les acteurs qui mettent en place la LTV stockent leurs données ‘brutes’ (clics, conversions, actions) dans la limite d’une année. Ce qui freine les capacités du système mais vous laisse tout de même une large fenêtre d’analyse.

Comment utiliser la LTV ?

On l’a dit, dans une approche multicanale, la mesure de la LTV permet d’identifier les leviers publicitaires qui génèrent la meilleure valeur client dans le temps : en termes de chiffre d’affaires, de rentabilité, de fréquence d’achat, etc.
A moindre échelle, il est aussi possible d’appliquer ce principe au sein d’un levier. Par exemple, en SEA, vous pouvez évaluer la valeur générée par un mot-clé A vs. un mot-clé B et donc investir en conséquence.

Conclusion

La Lifetime Value apporte une dimension qualitative à votre stratégie d’acquisition clients. C’est un vrai plus pour préciser vos décisions marketing !

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