Vous cherchez à diversifier vos canaux de communication pour toucher une audience plus large ? Vous avez déjà tenté l’aventure de la diversification de plateforme, mais sans succès ? Ne désespérez pas ! Avec notre client Allianz, nous avons réussi à générer 14,30 % de leads supplémentaires en Social Media grâce à Snapchat et TikTok. Voici comment nous avons fait.
Défi : trouver la bonne stratégie sur les plateformes émergentes
Jusqu’à récemment, Allianz gérait ses campagnes Social Media uniquement sur Meta. Des tests avaient été effectués il y a quelques années sur LinkedIn et Snapchat, avec une fenêtre d’attribution (période de temps pendant laquelle une action de l’utilisateur, comme un clic sur une publicité, peut être attribuée à une conversion spécifique, comme un achat ou une inscription) à sept jours post-clics et un jour post-view, mais les résultats n’étaient pas à la hauteur des attentes : ils décevaient en analyse site centric par rapport aux performances annoncées sur les plateformes. En attendant des évolutions algorithmiques de ces dernières, nous avons concentré nos efforts sur d’autres activations.
Pourtant, l’enjeu était de taille : atteindre de nouveaux consommateurs, pas forcément plus jeunes, mais ceux qui ne sont pas présents sur Meta. Et l’enjeu est toujours là.
En 2023, suite au lancement d’une nouvelle fenêtre d’attribution des conversions à 7 jours post-clics uniquement, nous avons décidé de donner une seconde chance à Snapchat et de tester TikTok. Le premier défi ? Faire correspondre les performances site centric et plateformes.
Solution : ajustement, créativité, adaptation et optimisation
Pour résoudre le problème de performance en analyse site centric et maximiser les leads, nous avons proposé à Allianz d’opter pour une réduction de la fenêtre d’attribution des conversions à 7 jours post-clics seulement (option qui n’était pas disponible lors de notre premier test). Le partenariat avec Snapchat a permis à Keyade de déployer cette option dans les campagnes d’Allianz, peu de temps après sa disponibilité en bêta pour les non-retailers (novembre 2023) sur la plateforme au fantôme.
Sur TikTok, la même approche a été adoptée, avec un focus sur des assets conçus avec des créateurs, afin de s’adapter aux codes de la plateforme : authenticité, ton organique qui s’inscrit dans l’univers du créateur, avec son dynamisme habituel, accroche dans les deux premières secondes…
Outre l’ajustement de la fenêtre d’attribution, notre stratégie s’est articulée autour de cinq piliers clés :
- Une grande liberté dans les créations : alors que les plateformes de marque des assureurs traditionnels sont davantage figées, très corporate, Allianz a toujours été à l’écoute et partante pour tester de nouvelles approches moins « corporate » et plus adaptés aux codes de ces plateformes.
- Une véritable adaptation aux formats de chaque plateforme : Allianz a su tirer parti des spécificités de Snapchat et TikTok pour maximiser l’impact de ses campagnes, grâce à un accompagnement et une sensibilisation sur les plateformes complémentaires, lors de réunions tripartites et QBR avec la régie et le client. Aussi, notre veille sur les innovations plateformes, à savoir la beta 7/0 sur Snapchat, a permis de renouveler le test et de le déployer sur TikTok.
- Une optimisation de l’utilisation des créations : les vidéos réalisées par les créateurs TikTok ont également été diffusées sur Snapchat Ads et en Reels, car les codes de ces derniers, empruntés à TikTok, correspondaient aux assets déjà créés. Allianz a fait appel à plusieurs créateurs pour créer différentes vidéos et ainsi avoir plus de chances d’avoir un best performer qui porte la campagne. Ceux-ci ont été identifiés de manière tripartite avec nos consultants, TikTok et Allianz, sur la plateforme Random qui met en relation les clients et les créateurs.
- Sur notre recommandation, un renouvellement mensuel des créations pour éviter la fatigue publicitaire : après trois semaines de rotation de mêmes assets sur TikTok, les performances avaient tendance à diminuer. Pour compenser cette perte de performance, il a été convenu de proposer de nouveaux contenus tous les mois.
Enfin, en parallèle, plusieurs A/B tests ont été réalisés pour optimiser encore davantage les performances : promotions vs non-promotions, vidéos courtes vs longues… Les résultats ont permis d’affiner la stratégie et de sécuriser les tests.
Résultat : la complémentarité des plateformes, un levier à ne pas négliger
Grâce à cette nouvelle approche, Allianz a réussi à générer 14,30 % de leads supplémentaires en Social Media.
Ces résultats, en accord avec les objectifs fixés, valident la mise en action de ce dispositif multiplateforme en continu en 2024.
« Allianz souhaitait se positionner comme l’un des premiers assureurs traditionnels sur la génération de leads sur TikTok. Notre objectif était de toucher des utilisateurs qui ne sont pas sur les plateformes Meta. Nous avons dû étudier, comprendre et adopter les codes TikTok qui sont différents de ceux des autres plateformes. Un des paramètres principaux dans la réussite des campagnes TikTok est l’authenticité des créateurs dans les vidéos. Nous avons donc laissé une grande liberté aux créateurs dans le ton et la structure des vidéos, une position de lâcher-prise peu habituelle dans un secteur de l’assurance qui prend des risques toujours très mesurés. Ces campagnes nous ont permis de générer des leads incrémentaux qui viennent renforcer notre Social Media. »
Alexandre Rolland, Responsable SEA / Social Media @ Allianz France
Cette expérience montre que la complémentarité des plateformes peut être un levier efficace pour diversifier votre audience et augmenter vos leads. Il s’agit de trouver la bonne stratégie et de ne pas hésiter à sortir des sentiers battus.
Alors, prêt à relever le défi ? Si vous souhaitez en savoir plus ou si vous avez besoin d’aide pour mettre en place une stratégie similaire, n’hésitez pas à nous contacter. Nos équipes seront ravies de vous accompagner dans cette aventure !