[INTERVIEW] Claire Verbrugge, Directrice Marketing chez Boulanger

Boulanger est le spécialiste des équipements de la maison en électroménager et multimédia. Fort de ses 170 magasins et 9 000 collaborateurs, Boulanger offre à ses clients le meilleur des nouvelles technologies dans l’univers du divertissement et de la maison avec près de 25 000 références disponibles dans ses magasins, sur l’application Boulanger et sur son site boulanger.com. La mission de Boulanger est d’aider chacun à profiter pleinement des objets et services connectés de la maison en répondant aux usages de ses habitants et en transformant chaque instant du quotidien en moment de convivialité.

Comment avez-vous réagi chez Boulanger à l’annonce du confinement national ?

« L’annonce du confinement nous a demandé de nous réorganiser très rapidement. Du jour au lendemain, nous avons dû fermer l’ensemble de nos magasins et avons dû nous mettre en ordre de marche pour poursuivre notre activité en mode pure-player. Nous avons continué d’assurer les livraisons depuis nos entrepôts et magasins, dans des conditions de sécurité très strictes, afin de maintenir l’activité qui nous permet de répondre aux besoins de première nécessité de nos clients (réfrigérateur, lave-linge, ordinateurs…).

Nous avons également repensé nos services de livraison, d’installation et de reprise à domicile pour les transformer en service de livraison sans contact. Boulanger a été la première enseigne non alimentaire à ouvrir des services drive voiture / drive piéton sans contact (dès le 7 avril). Nous avons immédiatement adapté l’ensemble des informations figurant sur notre site pour communiquer sur ces possibilités. »

Quels enseignements marketing et e-commerce en avez-vous tirés ?

« En termes de marketing, nous avons exploré de nouveaux territoires de communication, que nous avons voulu plus axés sur ‘la vie des gens’. Nous avons réorienté nos messages autour de conseils d’usage et de services pour mieux vivre le confinement avec les produits de nos univers.

Nous poursuivrons également les actions et engagements initiés par la Fondation Boulanger, en particulier l’initiative Un monde de liens, en partenariat avec la Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France. Depuis le 23 mars, ce sont plus de 28 000 tablettes numériques qui ont été offertes à 3 000 hôpitaux ou EHPAD pour permettre à tous de maintenir le lien avec leur famille et leurs proches confinés.

Côté e-commerce, le service Drive est plus que jamais une réelle attente de nos clients, nous continuerons de l’enrichir et de le proposer au-delà de cette période de crise sanitaire. »

Avez-vous constaté une variation de la clientèle ou de la consommation pendant la période ?

« La période a naturellement été propice à l’acquisition de clients, nous avons recruté davantage de nouveaux clients par rapport aux tendances habituelles.

Parallèlement à cela, la nature des produits vendus pendant le confinement a beaucoup évolué, de manière très liée à la situation. Nous avons observé une forte hausse des recherches et du trafic SEO sur des catégories de produits comme les ordinateurs, imprimantes & consommables ou encore sur les lave-linges, réfrigérateurs, congélateurs, robots de cuisine, machines à coudre, tondeuses à cheveux, TV, consoles de jeu… Ces tendances sont bien sûr liées au télétravail, à l’école à la maison, au désir de se divertir, d’améliorer le ‘chez-soi’ ou à un retour à l’authentique comme faire plus de cuisine saine et home-made ou coudre masques et vêtements à la maison.

Depuis ces deux dernières semaines, on observe aussi une très forte progression des produits de mobilité électrique. Le déconfinement incite les gens à trouver de nouveaux moyens de se déplacer, d’une part en respectant les règles de distanciation sociale mais aussi avec une attention portée à la préservation de l’environnement.

Fin avril, nous avons réalisé auprès de nos clients une enquête interne portant sur plusieurs volets tels que leurs habitudes de consommation, leurs attentes en termes de produits et services ainsi que le regard qu’ils portent sur notre marque. Plus de 8000 clients ont répondu à cette étude, ce qui nous permettra de mieux cerner leurs nouvelles habitudes de consommation et de répondre efficacement à leurs attentes. »

Propos recueillis le 25 mai 2020

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