[GRAND PRIX DU SEARCH 2020] Castorama : le digital au service du business omnicanal

Couverture du catalogue produits en ligne et promotion des nouveaux modes d’achat.

Contexte

Enseigne du groupe Kingfisher, Castorama est un acteur leader de l’amélioration de la maison et du jardin en France. Avec un réseau de distribution de 92 magasins en France, Castorama attire plus de 52 millions de clients par an. Castorama est un business essentiellement ‘brick-and-mortar’, mais (et en 2020 plus que jamais) le digital joue un rôle clé dans la stratégie business omnicanale de l’enseigne.

Lors du premier confinement, le digital est apparu comme « le canal privilégié pour garder le lien avec les clients » et l’enseigne s’est confrontée à la nécessité de « faire évoluer l’organisation en magasin pour augmenter fortement sa capacité à gérer les nouveaux modes d’achat, comme le click&collect ». (Interview avec Olivier Servat, Head of Media chez Castorama, Juin 2020).

Challenge

Pour faire du digital le prolongement parfait de l’offre en magasins et maintenir un lien fort avec les clients, Castorama et Keyade ont travaillé sur deux axes :

  • Augmenter la couverture produits en ligne (en dehors de Google Shopping)
  • Répondre aux attentes des internautes en matière de click & collect

Dispositif

Mise en place de Local Inventory Ads, en complément de Google Shopping

Pour faire la promotion des produits sur Google Shopping, il est nécessaire que ceux-ci puissent être livrés à domicile. Or, une partie du catalogue de Castorama n’est pas éligible à la livraison compte tenu de la particularité des produits vendus. Pour pallier ce manque de visibilité du catalogue en ligne, Castorama et Keyade mettent en place les Local Inventory Ads (LIA), un format de Google basé sur le catalogue produits et permettant de faire la promotion des produits disponibles en magasin.

Activation des fonctionnalités Pickup Today et Curbside Pickup

Uniquement activables au sein des campagnes LIA, Pickup Today et Curbside Pickup sont des fonctionnalités qui permettent de communiquer en SEA sur les modes de retrait disponibles dans chaque magasin. Elles permettent respectivement :

  • d’indiquer aux internautes que le produit qui leur est présenté est disponible au retrait en magasin le jour même
  • de communiquer sur l’existence d’un mode de retrait ‘drive’ dans un magasin. (Kingfisher a été le premier annonceur à activer Curbside Pickup en France, fonctionnalité disponible dans le pays sur whitelist depuis mai 2020).

Résultats

L’activation des campagnes LIA et des fonctionnalités associées sont un succès et constituent une étape importante dans la solidification de la stratégie online de Castorama. Un mois après leur mise en place, les campagnes LIA permettaient de diffuser +250% de produits sur Google (YoY) et représentaient environ 80% du chiffre d’affaires SEA de Castorama. Par ailleurs, les performances observées sont meilleures que sur Google Shopping puisque les campagnes LIA génèrent en moyenne +27% de visites en magasin et donc de conversions associées.

Olivier Servat, Head of Media chez Castorama : « Cette stratégie basée sur le catalogue produits permet de connecter efficacement le SEA avec le cœur de business de Castorama : ses magasins. Du point de vue du business omnicanal, les objectifs sont également atteints : la couverture des produits Castorama en ligne est effective et optimisée (car connectée aux stocks) et Castorama bénéficie d’une visibilité stratégique sur les moteurs de recherche pour communiquer sur des options e-commerce attendues des consommateurs (pickup later, drive, etc.), permettant à la marque d’émerger face à ses concurrents dès la phase de recherche. »