[INTERVIEW] Olivier Servat, Digital Marketing Manager chez Kingfisher France

Kingfisher est une entreprise internationale spécialisée dans l’amélioration de la maison qui compte plus de 1300 points de vente dans 10 pays d’Europe. En France, les enseignes Castorama et Brico-Dépôt comptent près de 220 magasins répartis sur le territoire national.

A l’annonce du confinement national, le 17 mars 2020, quels sont les premiers challenges auxquels vous avez dû faire face ?

« Notre premier challenge a été d’organiser la poursuite de notre activité malgré la fermeture de nos points de vente. Pendant une dizaine de jours, nous avons travaillé sur les conditions de la réouverture, tant pour la sécurité de nos collaborateurs (sur la base du volontariat) que celle de nos clients. Nous avons aussi été confrontés à la nécessité de faire évoluer l’organisation en magasin pour nous adapter aux nouvelles conditions de vente puisqu’il a fallu augmenter fortement notre capacité à gérer le Click and Collect par point de vente.

Le mode d’achat/livraison est donc un sujet qui est ressorti très fortement pendant cette période. La crise a accéléré notre prise de conscience sur notre capacité à offrir aux clients des moyens de livraison variés et à un coût abordable. Nous avons donc accéléré sur nos projets comme la livraison à domicile depuis nos stocks magasins. »

Quelle a été la place du digital pendant la période ?

« Le digital est apparu comme le canal privilégié pour garder le lien avec nos clients. C’était important pour Kingfisher de pouvoir répondre présent à un moment où ils avaient besoin de nous et de pouvoir continuer à les accompagner sur l’ensemble de leurs projets et sur leurs besoins en produits essentiels pendant cette période. Nous avons également pris la parole sur nos actions solidaires en faveur des personnels soignants (dons de matériels, de masques).

En dehors de la prise de commande, le digital a été un canal privilégié d’information (via le site internet, nos fiches Google My Business, le CRM, les emails, les réseaux sociaux…). Dans un contexte anxiogène, Il était essentiel d’expliquer à nos clients les conditions liées à la réouverture des points de vente et les protocoles de mesures sécuritaires. Une fois nos dépôts/magasins réouverts en libre-service, nous gérions au quotidien nos sites web et nos fiches Google My Business afin d’informer les clients en temps réel sur la situation de chaque magasin. »

Pensez-vous que le digital représentera durablement une part plus significative de votre mix de vente ?

« C’est notre ambition. Notre business model historique est lié à nos points de ventes physiques. Néanmoins, pendant plusieurs semaines, 100% de nos ventes ont été générées par le digital. Nous avons fait preuve de beaucoup d’agilité pour adapter rapidement notre organisation et nos process. Cela montre que les clients et les collaborateurs peuvent évoluer rapidement dans leur manière de voir les choses. Cette période a été très enrichissante et va nous aider à avancer sur tous nos projets autour des parcours omnicanaux. Je pense également à tous les nouveaux clients qui nous ont rejoint durant cette période. A nous maintenant de les fidéliser.

Toute crise offre des opportunités d’une importance équivalente aux menaces qu’elle présente. Kingfisher a le potentiel pour sortir renforcée de la crise du Covid-19. Notre défi sera de comprendre et suivre les nouveaux usages des consommateurs sur les prochaines années. Pour y parvenir, nous devrons concentrer nos investissements digital marketing sur l’essentiel (Adwords, Affiliation, leads…), maximiser la fidélisation et l’activation de nos clients, améliorer nos parcours de conversion grâce à l’exploitation de nos datas, et surtout, rester opportunistes. Les périodes de crise amènent souvent des opportunités. A nous de les saisir. »

Propos recueillis le 12 mai 2020

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