CSS Google Shopping vs. CSS tiers : quel bilan après 3 ans ?

Entretien avec Maxime Vivos,
Chef de Projet du Pôle Consulting Keyade

En juin 2018, Google a ouvert à la concurrence son service de comparaison des prix en ligne et les offres de CSS tiers ont commencé à se développer (lancement du CSS Keyade en août 2018). Aujourd’hui, pour référencer leur catalogue produits sur Google, les e-commerçants peuvent donc choisir d’utiliser le CSS Google Shopping ou un CSS tiers.

Près de trois ans plus tard, nous vous proposons de faire le point sur les apprentissages et les nouveaux enjeux autour de l’utilisation de CSS en donnant la parole à Maxime Vivos, chef de projet du pôle Consulting Keyade.

Quel est l’avantage d’utiliser un CSS tiers vs. le CSS Google Shopping ?

MV : « Le premier avantage d’utiliser un CSS tiers a toujours été d’ordre économique. Google se rémunère à hauteur de 20% du coût par clic sur son CSS, réduisant de fait le budget media de 20%, tandis qu’un CSS tiers applique des frais (fixes ou variables) bien plus avantageux. Avec un CSS tiers, les annonceurs ont donc le choix, stratégique, de générer du trafic incrémental pour le même coût, ou de générer une économie budgétaire pour le même trafic. Ce choix est d’autant plus stratégique avec la situation actuelle.

Historiquement, les CSS tiers ne pouvaient diffuser des publicités que sur la page de résultats de recherche de Google et seul le CSS Google Shopping pouvait diffuser en plus sur les réseaux de partenaires. On a d’ailleurs pu voir des « doubles structures », l’une sur CSS tiers, l’autre sur CSS Google. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, les CSS tiers peuvent s’enregistrer auprès de Google pour diffuser également sur ces réseaux, il n’existe donc plus vraiment d’intérêt à utiliser le CSS Google Shopping. »

Quelles sont les recommandations de Keyade pour choisir un CSS ?

MV : « Je dirais qu’il y a quatre éléments à considérer pour choisir un CSS :

  • Opter pour un CSS tiers (vs. le CSS Google), pour bénéficier de l’avantage économique non négligeable.
  • S’assurer que ce CSS tiers soit bien ‘opt-in’ auprès de Google pour diffuser les publicités sur l’ensemble des réseaux de partenaires.
  • Considérer les services de feed management proposés autour du CSS : création, stockage et surtout, optimisation des flux, qui permettront d’obtenir de meilleures performances sur les campagnes Shopping.
  • Considérer l’offre de conseil et de pilotage media proposée autour du CSS : structuration des campagnes, stratégies d’enchères, etc. »

Actuellement, on entend beaucoup parler de diversification des CSS, quelle est la position de Keyade sur le sujet ?

MV : « Si l’on parle uniquement sur le plan technologique, le CSS de Google ou un CSS tiers opt-in sur les réseaux de partenaires proposent exactement le même service et les mêmes emplacements de diffusion. La seule raison qui pourrait pousser un e-commerçant à vouloir diversifier ses CSS sont les services associés (gestion et optimisation des flux, stratégie et pilotage des campagnes), qui pourraient permettre d’obtenir de meilleures performances media. En réalité, il n’y a aucun intérêt à utiliser plusieurs CSS, il faut simplement choisir le bon niveau d’accompagnement associé. Par rapport aux éléments dont je parlais précédemment, c’est un peu l’idée du « qui peut le plus peut le moins ».

Chez Keyade, c’est en tout cas le parti que nous avons choisi de prendre. Le CSS Keyade est référencé Google Partners, permettant à nos clients de bénéficier de l’avantage économique sur la page de résultat Google tout en diffusant les publicités sur tous les emplacements Shopping disponibles dont les réseaux partenaires et même les annonces gratuites, mises en avant récemment par Google.

La puissance technologique ayant toujours été un pilier de notre proposition de valeur, nous offrons également des solutions avancées de gestion des flux, entièrement flexibles et personnalisées pour répondre à l’ensemble des problématiques de flux existantes (création, stockage, diffusion, transfert, data visualisation…).

Enfin, en tant qu’agence consulting en performance digitale, nous accompagnons bien sûr nos clients sur la stratégie et le pilotage media de leurs campagnes Shopping, avec de très beaux résultats à la clé ! En 2020, Keyade a reçu le Prix Or associé au Grand Prix du Search (pour Castorama) ainsi que le Prix Argent (avec La Redoute) pour les meilleures campagnes de liens produits. Un Grand Prix que nous avions d’ailleurs déjà reçu en 2018 avec Rue du Commerce. »

Trois ans après l’ouverture du marché, les promesses des CSS tiers sont-elles tenues ?

MV : « Si l’on s’en tient aux chiffres d’adoption, les CSS tiers semblent s’imposer dans le paysage Search Shopping : fin 2019, ils représentaient déjà plus de la moitié du marché français (54%), et en 2020, les CSS des agences marketing ont diffusé plus d’un tiers (37,6%) des publicités Google Shopping en France.

Au sein de l’agence, la plupart des e-commerçants ont entièrement migré sur le CSS Keyade, avec l’accompagnement de nos consultants, dans le respect d’une méthodologie de migration bien établie.

Nous avons également réalisé une étude des performances publicitaires sur Google Shopping pour 3 de nos principaux retailers, avant et après implémentation du CSS Keyade :

  • Retailer 1 : Réduction de l’investissement media de 20% / Baisse du CPC de 23% CPC, augmentation du taux de clic de 1,5% et augmentation de la part de voix de 20%.
  • Retailer 2 : Maintien du même volume d’investissement media / Baisse du CPC de 43%, augmentation significative du trafic de +103% corrélée à une relativement faible baisse du taux de clic de 8%.
  • Retailer 3 : Réduction de l’investissement media de 20% / Baisse du CPC de 24%, augmentation du taux de clic de 6,5% et augmentation du ROI de 21%. »

Avez-vous connaissance d’annonceurs qui sont revenus au CSS de Google après avoir essayé un CSS tiers ? Avec quels effets ?

MV : « Après migration vers le CSS Keyade et malgré des résultats entièrement satisfaisants, l’un de nos annonceurs a souhaité revenir, pour des raisons qui lui sont propres et malgré nos recommandations, au CSS Google Shopping. En l’espace de 4 à 5 jours, nous avons observé une baisse de 29% sur les impressions et le trafic sur les annonces Shopping, associée à une baisse de 11% du nombre de ventes (-9% en termes de chiffre d’affaires). »

Quels sont les services proposés par Keyade autour du CSS ? Qui contacter ?

MV : « Keyade s’appuie sur ses pôle Consulting et R&D pour concevoir et mettre en place des solutions complètes de gestion des flux et de pilotage paid media autour de son offre CSS. En tant que chef de projet du pôle Consulting, j’ai accompagné de nombreux annonceurs dans cette démarche, avec des protocoles de migration adaptés aux enjeux, aux ressources et au timing de chaque client. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’offre de CSS Keyade et nos services associés, n’hésitez pas à nous contacter sur la mailing consulting@keyade.com, nous serons ravis de trouver une solution sur mesure pour vos campagnes Shopping ! »