Lors de son Retail Meetup de janvier, Google a montré comment omnicanalité peut rimer avec succès pour l’annonceur, avec plein de graphiques et de chiffres, mais surtout une table ronde où deux clients de Keyade étaient à l’honneur : Norauto et Jules, aux côtés de Conforama.
Au programme de cette rencontre : les tendances 2023, la méthode pour générer plus de profitabilité avec l’omnicanalité et l’expérience de ces trois marques pour réussir leur transformation omnicanale.
Tendances 2023
Nous l’avons vu en 2022, les consommateurs retournent en magasin. Ce qui est mauvais pour les e-commerçants pure players est bon pour les retailers traditionnels. Or ce retour en boutique, véritable atout des retailers, s’accompagne de pratiques omnicanales des consommateurs qui peuvent démarrer leur parcours d’achat sur internet, puis se rendre en magasin pour découvrir le produit et l’acheter immédiatement en boutique ou plus tard sur internet.
Les données le montrent effectivement, avec un pic de la requête « près de moi » en août 2022.
Acheter en ligne ou en boutique revient au même pour le consommateur. Et les chiffres de Google le démontrent :
- parmi ceux qui démarrent leurs achats en ligne, 54 % réalisent leur achat en magasin ;
- parmi ceux qui démarrent leurs recherches en magasin, 35 % réalisent leur achat en ligne.
Comment être plus profitable avec l’omnicanal ?
Selon Google, le consommateur omnicanal achète plus (x2,9) et plus souvent (x2,3). Il est donc essentiel de répondre à ses besoins de :
- fluidité de parcours ;
- fiabilité des données communiquées, notamment en matière de disponibilité des produits ;
… et pour vous de piloter vos campagnes à la donnée.
Pour capter plus de profitabilité, il est essentiel de créer une plateforme de mesure des ventes omnicanales qui permette de :
- maximiser la collecte des ventes digitales avec le tag de mesure Google et l’activation des fonctionnalités avancées pour la protection des données ;
- maximiser la mesure des visites en magasin : avec le référencement complet des emplacements des magasins sur le Business Profile de Google (ex-Google My Business) ;
- intégrer les données de vente en magasin, via le programme de fidélité par exemple.
La première chose à faire avant de déployer de l’omnicanal est de procéder à des tests. Pour ce faire, il est nécessaire de :
- définir les catégories de produits à tester :
- minimum trois pour confirmer le test, indépendamment des données endogènes (comme les promotions) et exogènes (comme les actions de la concurrence),
- minimum 20 % des dépenses totales,
- forts ROPO ;
- utiliser une méthodologie robuste (basé sur l’outil Causal Impact Analysis par exemple, qui permet d’évaluer l’impact avant et après le déploiement de l’omnicanalité) pour modéliser ce qui se serait passé si l’on n’était pas passé en omnicanal. Causal Impact Analysis est open source : tout le monde peut donc se l’approprier ;
- fixer (voire redéfinir) les bons indicateurs de succès et les attentes.
Le test réussi, vous pouvez déployer le dispositif à l’ensemble des catégories de produits. Attention, pour réussir la transition, il faut :
- changer de paradigme de mesure et embarquer tous les acteurs dans ce changement (équipes et partenaires) ;
- définir de nouveaux KPI pour revoir la base d’analyse des performances : réfléchir de manière différente ;
- supprimer les silos offline/online dans les organisation pour que tous (nous le soulignons, parce que c’est vraiment important) convergent dans la même direction.
Table ronde : retour d’expérience sur l’omnicanalité
Alors que le consommateur a un comportement omnicanal, les retailers sont encore organisés avec BU Online d’un côté et Boutiques de l’autre. Bien avant le déploiement de solutions comme LIA ou le Business Profile, pour réussir sa transformation omnicanale, le préalable est, selon Marion Carpentier (Norauto), « de faire en sorte que l’ensemble de l’organisation adopte un mindset omnicanal pour aller chercher la transversalité que requiert l’omnicanalité ». Guillaume Berdzinski (Jules) abonde en son sens : « il s’agit avant tout de casser les silos, car l’omnicanal doit être l’affaire de tous les services ».
Pour y parvenir, les enseignements clés sont d’embarquer l’ensemble des acteurs des organisations, du marketing à la supply chain, mais aussi de commencer par des tests, avec l’outil Causal Impact, et de mener un test sur une zone pilote.
Pour Norauto, l’Italie fut le pilote et le test a permis de convaincre les autres BU. La clé de la réussite pour Norauto fut le changement d’organisation et de méthode de travail, le changement de mentalité pour regarder l’ensemble des facteurs et voir l’omnicanalité comme une opportunité. Le résultat pour l’entreprise de réparation et de vente d’accessoires automobiles est :
- une croissance de +30 % du CA dès la première année ;
- une acquisition de nouveaux clients multipliée par deux ;
- une marge multipliée par quatre sur les clients omnicanaux ;
- une croissance du e-commerce de +110 %.
De son côté, Jules a connu :
- +55% d’augmentation du ROAS en ligne et hors ligne ;
- +70% des recettes hors ligne incrémentales ;
- +166 % de fréquentation en magasin YoY.
🔍 Point de vue Keyade : l’omnicanalité, l’alliée du business
« Le Covid a forcé les retailers historiques à accélérer leur présence digitale pour faire face à un changement des comportements d’achat. Après trois ans, une majorité d’entre eux se tournent à présent vers un objectif de commerce unifié.
En replaçant l’expérience consommateur au cœur de leur stratégie omnicanale, les annonceurs doivent à présent se doter de nouvelles normes de mesure et d’activations omnicanales.
Cela passe bien sûr par la mise en place de solutions Google, comme les annonces locales, LIA ou Performance Max. Mais la base de cette réussite repose en grande partie sur la business intelligence et la qualité des données injectées pour nourrir les algorithmes : disponibilités des produits, caractéristiques techniques, mais aussi éléments de marge, de stock, de nouveautés, de promotions… pour faire du Search un allié essentiel aux besoins business. »
Amaury Senaux, Head of SEA, Keyade