Pour de nombreux business, la gestion des nouveaux clients est essentielle. Afin d’accompagner les marques sur cette problématique, Google a lancé la fonctionnalité New Customer Acquisition (NCA). Nous vous présentons deux cas où celle-ci est essentielle pour l’annonceur.
New Customer Acquisition est une fonctionnalité native de Google Ads lancée en mai 2020. Celle-ci permet :
- d’attribuer une valeur plus importante aux nouveaux clients, pour les cibler davantage que ses clients connus ;
- d’exclure complètement ses clients de ses campagnes.
Celle-ci s’est présentée comme la solution idéale pour deux de nos clients :
- La Redoute Pays-Bas : marque assez jeune en Hollande, La Redoute manque de notoriété dans cette région. Pour atteindre de nouveaux clients, il a paru essentiel de surpondérer les nouveaux clients, tout en continuant de cibler les clients actuels ;
- Allianz : une fois qu’un prospect a signé un premier contrat, il est inutile de le recibler. En effet, les ventes additionnelles sont directement gérées par les conseillers. Il est donc apparu naturel d’exclure les clients des campagnes.
Protocole de mise en place de NCA
La première question pratique qu’il faut se poser est la suivante : comment faire savoir à Google Ads qu’un utilisateur est un nouveau client ? Il existe trois manières pour ce faire :
- le tag de conversion : lorsqu’un utilisateur convertit, Google Ads l’intègre grâce à un tag de conversion dans une liste (sous réserve de consentement de l’utilisateur) ;
- les listes d’audience : quand un utilisateur visite la page Espace clients du site, par exemple, il est intégré à une liste RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) permettant soit de le cibler dans le cadre d’une campagne de remarketing, soit de l’exclure d’une campagne ;
- Customer Match : la base de données clients est injectée dans Google Ads pour établir une liste de clients à sous-pondérer ou exclure. L’avantage de cette méthode est qu’elle permet d’identifier des utilisateurs qui ne sont pas passés par des annonces SEA. Les solutions First Party sont toujours plus qualitatives, mais il n’est pas toujours possible de les déployer pour des contraintes légales propres à chaque annonceur.
Pour le cas d’une survalorisation des nouveaux clients, Google Ads propose une valeur par défaut à appliquer à ces derniers. Ainsi, si un client vaut 40 €, il peut suggérer d’ajouter 20 € de valeur aux utilisateurs non définis en tant que clients. Les algorithmes poussent ainsi davantage les annonces auprès de personnes n’ayant jamais consommé auprès de la marque.
Comme chaque fois qu’un nouveau dispositif doit être lancé, il convient d’effectuer un A/B test dans la mesure du possible pour s’assurer que celui-ci ne dégrade pas les performances générales des campagnes.
Objectifs atteints !
Grâce à New Customer Acquisition, les clients d’Allianz ne sont plus ciblés lorsqu’ils sont connus.
Pour la Redoute, les tests ont porté sur deux sous-univers clés de son activité : mobilier et linge de maison. Les résultats ont été visibles en moins de deux mois : la part de nouveaux clients sur son nouveau marché augmente.
Pour augmenter la part des nouveaux clients, les valeurs accordées à ces derniers sont mises à jour pour correspondre à la réalité de leurs paniers moyens et améliorer davantage la part des nouveaux clients.
« Dans l’optimisation de nos campagnes SEA, Allianz a testé l’option NCA pour nous permettre de répondre à notre stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Cette activation contribue à baisser le nombre de leads réalisés sur nos clients. »
Sandrine Gaury, Responsable Marketing Acquisition, Allianz
Pour beaucoup d’entreprises, l’acquisition de nouveaux clients est essentielle, pour renouveler sa clientèle ou parce que des actions marketing efficaces sont appliquées par ailleurs (vente additionnelle directe, emailing direct, CRM, etc.). Dans ce cas, l’optimisation du budget et des performances des campagnes SEA est essentielle. En l’espèce, la fonctionnalité NCA se présente comme efficace et montre des résultats visibles rapidement.
Vous souhaitez savoir comment New Customer Acquisition peut accompagner votre stratégie business ? Écrivez-nous. Nos spécialistes vous répondront.