Emmanuelle Schaedele, Head of GroupM Publishing and Responsible Investment, discute avec Keyade de Back to News, une offre GroupM dédiée à l’information responsable et contrôlée, montée avec Olivier Baconnet, Chief Investment Officer chez GroupM.
Keyade : Commençons par le commencement : qu’est-ce que Back to News ?
Emmanuelle: Back to News permettra aux marques de soutenir un journalisme indépendant et de qualité en réinvestissant des budgets auprès des éditeurs. Cette offre est dédiée à l’information responsable sur les sites et les titres d’information : actualités, politique, sociales, sociétales…
Avec Olivier Baconnet, il nous a semblé essentiel de bâtir cette offre pour répondre à deux enjeux. Le premier est démocratique. Le journalisme se doit d’être basé sur des faits, permettant de partager des informations fondées et crédibles. Nombreux sont les acteurs ayant les moyens et la puissance de transformer les canaux d’information en arme de désinformation. La chute vertigineuse des investissements publicitaires sur le média Presse, alors qu’ils sont en croissance permanente sur d’autres leviers, participe à la baisse du financement du journalisme responsable sur les marques Presse. Ce qui est totalement paradoxal face l’envolée des fake news, notamment sur le digital.
Ensuite, nous devons garantir à nos clients la diffusion de leurs annonces dans un environnement contrôlé, dont l’information est juste et certifiée. L’offre est renforcée par une analyse sémantique garantissant la Brand Safety. L’Ad Verification vient renforcer notre proposition de valeur Back to news.
Le point de départ de cette offre repose sur une offre en programmatique avec un deal de curation opéré par Equativ (NDLR : société française qui fournit des solutions technologiques de gestion de la publicité en ligne). Elle recense 250 sites de presse quotidienne nationale, régionale, hebdomadaire régionale, etc. Cela va du Figaro à La Montagne ! Nous diffusons en trois formats : display, native et vidéo. Back to News propose un second volet presse avec 15 titres papier, comme Le Monde ou Les Échos.
Quels ont été les premiers retours ?
Les éditeurs sont enchantés de constater que notre groupe traite ce sujet. Nous avons eu des échanges avec les régies concernées par l’offre. Des clients, dont certains ne faisaient pas de presse, nous ont approchés. Il y a une véritable appétence de la part des acteurs du marché. Et ce n’est que le début.
« Si nous annoncions 10 % d’investissement solidaire, nous serions dans du RSE washing. »
Vous êtes-vous donné un quota d’investissement solidaire à réaliser ?
Surtout pas ! Je crois foncièrement à la notion de partenaires entre le groupe WPP/GroupM, les annonceurs et les éditeurs. Si nous annoncions 10 % d’investissements solidaires, nous serions dans du « RSE Washing », ce serait un effet d’annonce. Or, ce n’est vraiment pas ce que nous souhaitons faire. Nous montons des offres concrètes, qui ont du sens. L’industrie de la publicité a un rôle à jouer sur les grands enjeux sociétaux.
Et à titre personnel, pourquoi est-ce que cette cause te tient tant à cœur ?
À titre professionnel, je considère ces sujets extrêmement importants, fondateurs et précieux pour l’avenir. Avec mon équipe, nous participons volontiers à la mise en place des campagnes pro bono opérées par le groupe,comme pour Imagine for Margo, Petit Prince, Vision du monde…
À titre personnel, j’ai tendance à croire que nous pouvons faire évoluer le monde à notre échelle, aider si on peut… Nous venons de sortir, avec mon amie d’enfance Valérie, une collection de livres pour enfants, « Je voudrais te dire ». Nous aborderons des sujets difficiles pour ouvrir le dialogue avec les plus jeunes. Une partie des bénéfices du numéro un Les Mots de maman face au cancer sera reversée à l’association Tout le monde contre cancer.
À titre personnel comme à titre professionnel avec WPP/GroupM, je suis convaincue que nous pouvons tous nous engager, à notre humble échelle.
Et pour la suite ?
Nous ne nous interdisons pas d’ouvrir Back to News à d’autres médias. Je reviendrai en parler quand ce sera plus concret. 🤫
Et bien sûr nous serons là pour en parler.