Transparence et mesure constituent la priorité 2023 pour les annonceurs, et par conséquent pour les agences. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Google a organisé en février un événement sur une journée sur le sujet dans son Siège européen à Dublin. Et nous y étions ! Si vous découvrez le sujet aujourd’hui… c’est déjà presque trop tard ! Mais pas de panique, tout va bien se passer ! 😊 Nous vous expliquons pourquoi.
Privacy & Measurement… de quoi on parle ?
Derrière l’expression pompeuse « Privacy & Measurement » se cache une réalité :
- une nécessité pour les annonceurs de s’assurer de la pérennité de la mesure de leurs activations digitales
- un besoin pour l’utilisateur/consommateur que soient respectées sa vie privée et l’utilisation de ses données ;
- une nécessité pour les agences et annonceurs de disposer des bons indicateurs pour suivre la pertinence/performances de leurs campagnes digitales.
Pour se conformer aux attentes des consommateurs, Google a annoncé la disparition sur Chrome à l’horizon du troisième trimestre 2024 des cookies tiers et, par extension, de la donnée observable, ce qui vient asséner un coup supplémentaire au suivi des performances après les changements régulatoires (hard opt-in) intervenus en 2021.
Est-ce à dire que, demain, vous ne pourrez plus du tout évaluer la performance de vos campagnes ? Non. Tout d’abord, l’utilisation des cookies tiers a déjà bien diminué ces dernières années, sur Safari (avec App Tracking Transparency) et Firefox. Puis, régies et annonceurs travaillent depuis des années à des solutions de remplacement – c’est d’ailleurs parce qu’il n’est dans l’intérêt de personne de perdre ces données que Google repousse la suppression des cookies tiers d’année en année, tant qu’il n’a pas trouvé de solution viable.
Les régies proposent des solutions
Lors de sa conférence à Dublin, Google a largement présenté les deux outils qui permettent d’allier mesure et privacy :
- Consent Mode : solution mise en place avec le tracking qui conditionne le déclenchement des tags en temps réel selon que l’utilisateur donne son consentement. Si ce dernier ne l’accorde pas, aucun cookie n’est déposé sur le navigateur de l’internaute. Les tags Google adapteront donc leur comportement pour permettre de mesurer la conversion sans utiliser de cookies. Grâce à la modélisation, Google rendra compte de ces conversions dans les plateformes média, notamment Google Ads, et permettra ainsi un pilotage et reporting plus fins.
- Enhanced Conversions donne la possibilité aux tags de conversions d’utiliser la donnée hashée d’un client (email) collectée sur une page de conversion et de la matcher avec les données Google. Ainsi, si l’on sait que tartenpion@gmail.com (donnée Google) a cliqué sur une annonce et que tartenpion@gmail.com a réalisé une commande (donnée annonceur), alors on peut matcher le clic avec la conversion.
Contrairement à Consent Mode, Enhanced Conversions ne s’effectue pas en temps réel, mais a posteriori.
Ces deux solutions se limitent à Google Ads. Pour l’heure, Bing n’a pas sorti d’équivalent. Enhanced conversions a un équivalent chez Meta : le Facebook Conversion API, dit CAPI.
… Keyade aussi !
De notre côté, nous avons déjà anticipé la disparition de ces données et proposons une solution agnostique à nos clients (tels que Jacadi, La Redoute ou Meetic) : Madmetrics. Cette solution maison, server-to-server, déjà déployée fonctionne comme Enhanced Conversions.
Outre les données de conversion, nous pouvons faire correspondre clics et revenus, marge, etc. Cette solution fonctionne non seulement avec SA360, Google et Bing, mais aussi avec d’autres plateformes publicitaires.
Anticipez !
2024 semble loin, mais ce changement nécessite de lever de nombreuses barrières qui nécessitent du temps :
- légales, pour mettre à jour par exemple les bannières de consentement, parler des partages des données, etc. ;
- techniques, pour déployer la bonne solution avec les équipes techniques de l’annonceur, de la régie, voire de l’agence.
En somme, pour se préparer à la fin des cookies tiers, attendre ne vous fera pas gagner du temps, au contraire, la data étant le nerf de la guerre, tout temps perdu sur le déploiement d’une solution viable et fiable est autant de business qui n’est pas rattaché à vos leviers ou qui ne valorise pas vos leviers à leur juste valeur.