Les plateformes media mettent à disposition de plus en plus de nouveaux formats qui proposent des outils d’automatisation des publicités. C’est Google en 2021 qui ouvre le bal avec Performance Max. Meta et TikTok entrent dans la danse en 2022 avec Advantage+ pour le premier et Smart Performance Shopping pour le second.
L’émergence de ces formats, qui capitalisent sur la liquidité des campagnes, signifie-t-elle que nous devons faire confiance aux machines les yeux fermés pour générer votre business ? Non. Le rôle de l’annonceur et de l’agence reste toujours primordial pour la réussite de vos campagnes.
On vous explique pourquoi !
On a testé Advantage+ de Meta
Les nouvelles campagnes shopping de Meta permettent de présenter des publicités plus pertinentes aux utilisateurs selon leurs préférences d’achats. L’idée, comme pour Performance Max chez Google Ads, est de définir son objectif, son budget, d’intégrer les assets créatifs que l’on désire mettre en avant et d’A/B tester.
C’est ensuite grâce à l’intelligence artificielle et le machine learning que l’on peut rapidement identifier les campagnes qui montrent le meilleur taux de conversion et donc la meilleure efficacité.
Pour quels résultats ?
Nous avons pu tester Advantage+ Shopping Campaigns (ASC+) dès sa sortie et les résultats sont plutôt encourageants. Après quelques mois de tests, nous obtenons chez l’un de nos annonceurs retail un ROI multiplié par deux et un CTA divisé par deux. Les promesses du format seraient donc au rendez-vous ! Nous l’avons même intégré à notre stratégie globale d’acquisition en fil rouge !
Nous restons tout de même vigilants quant à la stabilité des performances et la rentabilité du produit. Nous échangeons également régulièrement avec Meta afin de connaître l’évolution des fonctionnalités du produit et n’hésitons pas à leur faire notre retour d’expérience.
Attention, même s’il repose sur de l’intelligence artificielle, le succès de ces produits nécessite toujours de l’intelligence humaine !
Une machine autonome, mais des humains toujours aux commandes
Méfions-nous de la présentation de ces formats : « full automation ». Certes, une fois vos assets intégrés dans la machine, celle-ci s’occupe de tout. Cependant, le rôle de l’agence et de l’annonceur reste le même que celui d’un utilisateur de Magimix : tout comme le cuisinier va chercher les meilleurs ingrédients, préparer ces derniers (nettoyer, couper, peser…), l’humain doit toujours intégrer les meilleures données et éléments créatifs, les segmenter et les analyser.
Même s’il est vrai que l’IA laisse davantage de temps à la réflexion et la stratégie en amont des campagnes, la culture de l’A/B test et de l’optimisation est donc toujours bien présente.
Il est donc essentiel d’activer nos leviers d’actions qui restent à notre disposition. En voici certains :
- les assets créatifs pour capter l’attention de l’utilisateur le plus rapidement possible, en correspondant aux différents formats de la plateforme ;
- les flux afin de définir les produits à intégrer aux différentes campagnes selon le message que l’on veut adresser. Nous travaillons à ce sujet sur des stratégies de scoring produits pour qualifier nos campagnes selon les enjeux des clients : rentabilité, volume de ventes, problème de stock…
- le bidding des campagnes afin de donner le rythme à l’algorithme et l’accompagner pour remplir ses objectifs. Il est par exemple nécessaire d’optimiser une campagne à la valeur de conversion plutôt que le CTA si nous cherchons à maximiser la rentabilité ;
- les audiences avec un travail d’exclusion afin de garder des campagnes automatiques certes… mais qualifiées !
En somme : relier la problématique opérationnelle d’une marque à ses enjeux business
Nous pensons que les formats automatiques sont une bonne solution pour améliorer les performances des campagnes, dans la mesure où elles s’inscrivent dans une stratégie globale de performance. Comme toute technologie, rien n’est magique : la machine doit toujours être guidée, supervisée et optimisée, car celle-ci n’applique que ce qu’on lui demande et seul l’annonceur sait encore ce qui est bon pour son business.
Il est essentiel d’agir pour apporter de la valeur dans un écosystème où le travail opérationnel se simplifie. La différence se fera sur la valeur conseil, la mesure et la data, mais également l’intégration de la réflexion créative en amont des campagnes media et du message donné à l’utilisateur en fonction du touch point.