Avec Google Shopping, quand vous n’avez que quelques produits à mettre en avant, ça va. C’est quand il y en a beaucoup qu’il y a des problèmes. Et c’est là qu’intervient la segmentation (ou le scoring) de vos produits, pour garantir que vos campagnes accompagnent bien votre stratégie business (rentabilité, volume, diversification…).
Une stratégie mass produits qui ne pèse pas lourd
Certains retailers disposent d’un catalogue produits de plusieurs millions d’articles, directement connecté à la plateforme de publicité en ligne. Résultat : une grande quantité de produits que souhaite mettre en avant une marque se retrouve noyée dans la masse. En effet, Google Shopping, via un pilotage sous bidder, pousse ceux qui performent le mieux en fonction des objectifs qui lui ont été fixés, et dépriorise les autres.
Par ailleurs, la chute du dollar par rapport à l’euro, l’inflation, l’augmentation du prix des enchères, la crise de l’énergie qui fait exploser les coûts… conduisent à la nécessité de rationaliser les coûts généraux des annonceurs.
Un de nos annonceurs, spécialiste en habillement pour enfants, rencontrait un problème : les utilisateurs cliquaient sur le produit qui l’intéressait, mais, ne trouvant pas la taille souhaitée, quittaient le site et réalisaient une vente chez un concurrent. La disponibilité des tailles était donc un enjeu… de taille ! Il fallait trouver un système pour que soient mis en avant les produits disposant de tous les modèles, afin de s’assurer une conversion à chaque clic. Cet élément est capital quand 80 % des investissements en paid portent sur le SEA.
Pour un autre de nos annonceurs, spécialiste en automobile, il était nécessaire d’intégrer le retour des produits dans les conversions, car celui-ci fausse la conversion (comme il s’agit d’une annulation de vente) et génère des coûts supplémentaires pour la marque.
Pour répondre à ces différents objectifs business, propres à chaque annonceur, il faut quitter la logique média et adopter une logique business. Pour ce faire, la solution peut être l’intégration de données clients (first party data), la pondération des produits et la segmentation du flux pour nourrir au mieux l’algorithme de Google.
Des places d’affichages limitées, pour des milliers de produits dans un catalogue : vos produits se trouvent en concurrence et le bidder pousse peut-être le produit le moins intéressant pour l’annonceur.
Scorer : c’est quoi ?
La segmentation consiste à :
- labéliser l’ensemble de vos produits en deux ou trois catégories, suivant autant de critères que vous le souhaitez ;
- créer une campagne par catégorie de produits avec un objectif, un pilotage et un budget spécifiques pour chacun.
Du jus de cerveaux et des ingrédients fiables
La première étape pour la segmentation doit partir de votre objectif business : améliorer la marge et donc la rentabilité des campagnes SEA, faire plus d’incrémental, générer de nouveaux clients, réduire les retours produits… Cette étape est indispensable pour pouvoir passer à la suivante et éviter de partir dans un scoring à l’aveugle.
Ensuite, définissez les meilleurs critères qui définiront les produits à mettre en avant et les autres : top apporteurs d’affaires, prix, marge, taux de retour, stock, disponibilité des tailles, etc. Priorisez ensuite chaque critère.
Bien sûr, vous devez pouvoir extraire ces données pour chaque produit et les connecter à votre bidder, soit via un flux secondaire, soit en alimentant votre flux source. Le mieux étant que ces données puissent être mises à jour en temps réel, pour assurer fiabilité, agilité et pérennité de votre scoring !
Enfin, appliquez une pondération pour chaque critère et créez deux ou trois catégories pour l’ensemble de votre catalogue. Attention : ne sursegmentez pas ! Vous risqueriez de disposer de trop peu de produits dans chaque campagne, ce qui priverait le bidder de données suffisantes pour performer au mieux. Au contraire, assurez une quantité suffisante de produits ayant un comportement similaire. Notre recommandation : construisez une grille de critères, les pondérations associées et faites des scénarios de scoring. Évaluez par exemple le nombre de produits dans chacune des catégories, l’impact possible sur les performances…
Test and learn…
Une fois que vous avez défini vos catégories de segmentation, créez autant de campagnes que de catégories en utilisant un label custom pour intégrer les produits dans les bonnes catégories. Chaque campagne doit avoir une stratégie d’enchère et un pilotage différent. Cette nouvelle approche va permettre de nourrir un pilotage plus fin et adapté, et les algorithmes en seront plus performants.
Réalisez un test sur une partie de votre catalogue. Pour évaluer votre scoring, créez un dashboard spécifique de suivi intégrant ces données first party.
Aller plus loin : SEA : mettre la marge au centre de vos reportings
… encore et encore
Votre scoring ne sera pas parfait dès le premier essai. Vous allez devoir tester, tirer des enseignements et adapter votre segmentation en ajoutant certains critères, ou en en retirant d’autres. La segmentation est comme un immeuble : vos données first party sont vos fondations et chaque étage est un critère que vous allez ajouter pour obtenir la segmentation la plus intelligente afin de nourrir l’algorithme comme il se doit pour obtenir les meilleurs résultats.
Votre test concluant, c’est le coup d’envoi ! Déployez votre segmentation sur l’ensemble de votre catalogue. Et ce ne sera pas terminé, car alors il faudra continuer de suivre les résultats et d’adapter votre stratégie. Votre segmentation est comme une maison : même quand elle est terminée, il reste toujours des bricoles ici ou là. Et tel un ménage de printemps, rechallengez au moins une fois par an votre scoring, pour que celui-ci soit toujours en lien avec la stratégie business.
Exemple de segmentation pour l’un de nos clients.
De la segmentation dans la centralisation
Les formats de campagnes SEA ou même Social Media sont de plus en plus centralisés et automatisés (nous pensons notamment à Performance Max qui diffuse sur l’ensemble des réseaux Google via une unique campagne). Continuer à avoir une approche masse produits conduit à diluer encore plus les informations nécessaires à l’algorithme. Demain, ce qui fera la différence, c’est de bien s’approprier Performance Max, et cela passera par l’ultrapersonnalisation de son pilotage en fonction de chaque annonceur, chaque business, en passant de facto en amont, via les informations qui alimentent le flux, pour reprendre la main sur la structure et les données fournies.