Début 2023, GroupM a lancé une nouvelle offre, AudioM, qui regroupe les services publicitaires sur la radio historique, mais aussi sur les nouvelles pratiques audios. C’est l’occasion pour nous de revenir avec Sébastien Ruiz, Head of AudioM, sur la genèse de ce nouveau service et sur ce que peut proposer l’audio digital aux annonceurs.
Keyade : Quelle est la genèse d’AudioM ?
Sébastien Ruiz : Notre constat était que l’audio, et surtout l’audio digital, offrait des avantages importants pour les marques. Or ces dernières ne les exploitaient pas suffisamment ou pas du tout dans leur stratégie média. Deux raisons expliquent cela : le marché de l’audio est relativement complexe à appréhender, et les annonceurs ont du mal à comprendre les différences entre les différentes plateformes disponibles. Nous avons donc décidé de structurer l’offre et de la rendre plus lisible pour aider les annonceurs à mieux appréhender le digital.
Nous avons également constaté que l’audio digital peut répondre à d’autres enjeux que celui de la conversion, tels que la notoriété, la pédagogie ou le lancement de produits. Enfin, certains annonceurs ne sont pas à l’aise avec la création sonore, ce qui les empêche d’investir dans l’audio digital. Nous avons donc pour objectif d’accompagner ces annonceurs dans leur création sonore et de les aider à adapter leur stratégie média à l’audio. Voilà en gros la genèse d’AudioM !
Qu’attendent les annonceurs de vous ?
Nous proposons une variété de services à nos clients. Tout d’abord, nous offrons un service d’analyse des audiences et du marché, qui nous permet de mieux comprendre comment les consommateurs utilisent les médias numériques et comment ils consomment l’audio en particulier. Ensuite, nous assurons la performance des campagnes publicitaires en utilisant deux modes d’achat différents : l’achat programmatique et la contextualisation publicitaire. Nous offrons également des services de création. Enfin, nous offrons un service de mesure de l’efficacité, qui nous permet de fournir des études adaptées aux modes de consommation de l’audio et aux enjeux des marques.
61 % des Français aimeraient voir leur consommation audio en croissance
Étude AudioM/BMS.
Quels types de formats publicitaires existe-t-il en audio ?
Il existe toute une diversité de formats en audio, allant du 30 secondes classique au podcast de marque, en passant par des formats hybrides tels que le host-read (annonce lue par le podcasteur), des chroniques sponsorisées ou co-brandées et des épisodes cobrandées. Les possibilités sont infinies ! Ce qui est vraiment intéressant, c’est que l’audio est un média très souple, offrant beaucoup de liberté en termes de contenus publicitaires. Les régies et les éditeurs sont très flexibles et nous permettent de proposer des intégrations publicitaires très personnalisées aux annonceurs.
Quels avantages l’audio a-t-il par rapport aux autres médias ?
Il y a plusieurs avantages à utiliser l’audio dans le mix publicitaire. D’abord, contrairement à l’image, l’audio laisse plus de place à l’imagination et à la créativité. En laissant les auditeurs créer leur propre image mentale, vous pouvez susciter leur imagination et renforcer leur attachement à votre marque. C’est amusant, nous avons mené des tests qui ont montré que les gens imaginaient des choses différentes en écoutant le même message publicitaire.
Ensuite, l’audio est également un média relativement peu coûteux comparé à d’autres médias, ce qui le rend plus accessible aux marques. Bien sûr, il faut investir pour obtenir de bonnes créations de contenu, mais le ticket d’entrée est beaucoup moins important que sur d’autres médias.
Enfin, l’un des avantages les plus importants de l’audio est sa perception par les auditeurs. En France, l’audio est vu comme positif, agréable, inspirant, crédible et fiable. L’univers de l’audio est un peu préservé de la surcharge médiatique actuelle et est considéré comme un endroit de confiance et de bienveillance. Les marques qui apparaissent sur ce média bénéficient de cette image positive, mais doivent faire attention à la cohérence de leur message avec le contenu diffusé. Les auditeurs sont réactifs et n’hésitent pas à réagir si un spot ne correspond pas au contenu proposé.
95,1 % des Français écoutent chaque mois un programme audio
Comment trouvez-vous les podcasts où diffuser des annonces ?
Il y a les éditeurs radio traditionnels comme RTL, RMC et le service public, les éditeurs de médias non audios tels que la presse et la télévision, et enfin les créateurs de contenu indépendants. Des régies commercialisent ces podcasts, notamment la régie leader Acast, qui rassemble 60 % à 70 % du marché du podcast natif en France. Ils ont principalement des podcasts du secteur de la presse et des podcasts indépendants comme Hugo Décrypte. Il existe d’autres régies, B2B par exemple, et des éditeurs directs proposent des espaces publicitaires.
Comment vois-tu l’audio se développer dans les prochains mois?
Spotify a investi massivement dans la production de podcasts et cherche à trouver le modèle économique le plus adapté pour les diffuser, en proposant depuis peu certaines de leurs productions sur d’autres plateformes telles qu’Apple Podcasts ou Google Podcasts. Mais il n’y a pas que Spotify, Amazon et YouTube sont également sur les rangs et risquent de bouleverser le marché de l’audio dans les prochaines années.
Nous restons donc à l’écoute d’AudioM.