Dans un contexte inflationniste, près de 4 Français sur 5 envisagent de baisser leur consommation, tous secteurs confondus. Pour nombre d’annonceurs, la maximisation de la marge est donc devenue un objectif majeur : chaque euro investi doit rapporter. Et dans cette stratégie, le SEA peut être un bon allié. Au-delà de la maximisation de l’investissement média, il est possible d’intégrer la marge à l’objectif de diffusion de vos campagnes. Explications.
Plus de marge grâce au SEA
Au-delà de la connaissance précise de la rentabilité du levier, un pilotage des campagnes SEA à la marge permet deux choses :
- faire en sorte que chaque euro investi génère des bénéfices ;
- générer plus de bénéfices à iso-investissement.
Pour ce faire, il convient d’intégrer vos données first party, souvent depuis votre CRM, à votre plateforme publicitaire : Google Ads, Microsoft Ads ou via Search Ads 360.
Intégrer vos données first party à votre plateforme de bidding
Comme nous l’avons vu dans un précédent article, la première étape avant de piloter vos campagnes à la marge est d’intégrer la marge à vos reportings. Un travail avec l’annonceur doit être réalisé pour faire remonter les données depuis les outils métiers. L’objectif : évaluer la performance effective de ses campagnes sur la donnée de marge avant d’établir une stratégie de pilotage dédiée à la marge. En bref : sans avoir cherché à maximiser ma marge, comment mes campagnes SEA se comportent-elles ?
Une fois cette étape réalisée, il faut connecter vos données CRM à votre régie (Google Ads, Bing Ads ou Search Ads 360). Nous vous remettons le graphique dont nous sommes fiers. 👇
Comme vous pouvez le voir, nous consolidons les données first party avec l’outil d’Intelligence Search via notre solution Madmetrics, développée en interne par nos équipes R&D.
Piloter à la marge
La Redoute pilote ses campagnes exclusivement sur la donnée de marge. L’objectif pour l’entreprise de e-commerce, est de générer un maximum de marge, sous couvert d’un ROI plancher. Ce pilotage est disponible pour tous les formats de campagnes Google Ads et Microsoft Ads, y compris les automatiques comme Performance Max.
Bien que la rentabilité soit le maître-mot des campagnes, il faut veiller à fixer un objectif de ROI margé cohérent avec vos objectifs business. Aller chercher une rentabilité trop élevée pourrait finalement se traduire par des opportunités de vente manquées : volume ou trafic qualifié qui partirait à la concurrence.
Attention, le SEA et un pilotage à la marge ne sont pas une solution miracle et sa rentabilité dépend de nombreux facteurs tels que le budget alloué, la concurrence dans le secteur d’activité, la qualité des annonces et la pertinence des mots-clés choisis. C’est pourquoi une évaluation régulière et un travail en commun des différentes équipes business sont indispensables à la réussite d’un tel pilotage.
A/B tester
Comme pour tout, ne déployez rien sans avoir vérifié auparavant la pertinence de votre stratégie. Ainsi, par exemple, pour notre client Jacadi, nous avons décidé de segmenter l’ensemble de l’inventaire shopping en deux campagnes à la volumétrie de marge constante. Durant une phase de prétest, ces dernières restent pilotées au CA, afin de confirmer la bonne répartition des produits.
Lorsque la bonne répartition des volumes de marge sera confirmée (et si ce n’est pas le cas, des ajustements seront apportés), une des deux campagnes passera en pilotage à la marge. Objectif : comparer les deux campagnes pour voir si celle pilotée à la marge décroche, vérifier que les performances sont meilleures, en termes de marge, tout en maintenant un niveau de rentabilité satisfaisant pour Jacadi.
Attention, veillez à switcher au bon moment ! Évitez les temps forts de votre activité, comme les soldes, ventes privées, etc. Vous risqueriez non seulement de fausser les résultats en fonction des promotions, car les taux de marge peuvent varier, mais surtout de perdre du chiffre d’affaires (et de la marge !), si le résultat n’est pas fructueux.
Et s’il n’est pas possible de connecter CRM et plateforme publicitaire ?
Si pour un annonceur l’accès ou le partage des données de marge n’est pas possible, pour des raisons techniques ou de confidentialité, les produits à marge faible ou nulle peuvent être exclus ou pilotés différemment sur Shopping via un système de taggage desdits produits, puis des label customs.
Vous retrouverez toutes les explications dans notre article Google Shopping : segmenter pour mieux régner.
Pilotage à la marge : un objectif, mais pas la panacée
Ne pas inclure la marge dans votre pilotage et analyse marketing biaise la lecture des performances de vos actions. En effet, vous pouvez réaliser des conversions, mais générer peu ou pas de marge. De même, focaliser vos campagnes uniquement sur la marge peut biaiser la réalité de vos performances si la marge est grevée par des niveaux de retours trop élevés par exemple. Pensez donc ensuite à mettre en place un système de scoring fin de vos campagnes pour réduire tous les biais qui pourraient apparaître dans votre analyse et votre pilotage.
Aller plus loin : Google Shopping : segmenter pour mieux régner