Fanny James a plus de 8 ans d’expérience dans le digital. Après deux expériences en tant que traffic manager au sein d’enseignes ‘retail’ (Toys ’R’ Us, Nature et Découvertes), elle rejoint Transavia en 2015 au poste de responsable acquisition. Elle coordonne aujourd’hui l’acquisition au sein du service marketing et pilote directement les leviers SEA (géré par Keyade) et display programmatique (géré par KR Media) pour les marchés français, espagnol et portugais. Morgane Detrez a intégré le groupe Air France-KLM il y a 3 ans en tant que chef de produit junior. Elle rejoint l’équipe d’acquisition digitale de Transavia en 2015 pour prendre en charge la gestion des Owned media (site internet, newsletters, CRM et réseaux sociaux incluant une partie publicitaire social media en partenariat avec Keyade).
Quel est le rôle de l’acquisition digitale chez Transavia ?
Morgane : Transavia est une marque 100% digitale (en termes de distribution) donc le digital joue un rôle primordial. Au sein de l’équipe acquisition, nous travaillons selon deux plans de communication. Le premier concerne la notoriété de la marque, des destinations et des services : notre agence créa (Les Gaulois) élabore les grands concepts de communication que nous déclinons sur les leviers online. Il y a une dizaine de campagnes de ce type au cours de l’année : une importante campagne ‘marque’ en début d’année, plusieurs campagnes ‘boost’ sur certaines destinations et enfin quelques campagnes ‘ad hoc’ pour faire connaître notre réseau. Le second plan de communication répond à des objectifs plus orientés business et est opéré en continu sur nos leviers. Pour cela, nous travaillons en étroite collaboration avec l’équipe du Revenue Management qui nous donne chaque semaine les destinations à pousser en fonction de leur notoriété, des enjeux business ou des taux de remplissage.
Fanny : En digital, nous soutenons bien sûr tout ce qui est fait en media offline, mais nous bénéficions d’une réactivité qui nous permet d’être plus tactique et d’activer par exemple rapidement des plans de secours pour booster une ou plusieurs destinations. En tout cas, 2016 a été un bilan positif pour nous : Transavia a ouvert 10 nouvelles destinations et nous avons atteint nos objectifs de croissance avec une augmentation de 1,3 million de passagers transportés, +31% de sièges offerts et un taux de remplissage de 89,3%, en hausse d’1,5 point par rapport à 2015. Transavia France a connu une année 2016 riche en innovation et en réussite.
Et en 2017, quels sont vos objectifs ?
Fanny : En 2017, Transavia ouvrira encore 3 nouvelles routes : Palma (Espagne), Tanger (Maroc) et Tivat (Montenegro) avec 3 avions supplémentaires. La stratégie sera encore plus axée sur la recherche de rentabilité et la consolidation de nos forces sur les routes les plus profitables.
3 nouvelles routes en 2017 ! Comment allez-vous organiser ce lancement ? L’expérience du lancement des 10 routes en 2016 peut-elle vous servir ?
Fanny : Bien sûr, mais l’exercice sera quand même très différent. L’année dernière, nous avons ouvert beaucoup de destinations que l’on nomme « city break » (Londres, Edimbourg, Vienne…) fortement concurrencées et avec un large volume de sièges à vendre en BtoC. Par exemple, nous avons axé notre stratégie de communication sur la connaissance du réseau. Cette année, les trois routes que nous lançons sont moins « connues ». Bien sûr on sent qu’il y a une tendance : les gens sont attirés par ces destinations, la presse touristique les met en avant, les recherches en ligne augmentent, etc. Nous allons très certainement activer des dispositifs fil rouge avec nos principaux partenaires metasearch (agrégateurs de moteurs de recherche), faire un peu plus de content marketing autour de ces destinations et développer nos campagnes publicitaires autour de cela.
Morgane : Comme le dit Fanny, côté stratégie il s’agit plutôt d’un renouvellement mais opérationnellement nous avons testé de nombreux formats que nous savons déjà adaptés pour promouvoir nos destinations : par exemple Canvas sur Facebook ou les formats Instagram seront très utiles dans une stratégie de content marketing parce qu’ils permettent de parler d’une destination avec de jolies images et du texte. Nous utilisons aussi beaucoup les formats ‘carrousel’ qui fonctionnent bien. De manière générale, nous testons toutes les nouveautés de formats dans nos différents types de campagnes.
Et sur le mobile, où en est Transavia ?
Fanny : Notre m-commerce (smartphones et tablettes) continue sa progression et représente aujourd’hui un quart des ventes réalisées sur le web, un chiffre bien supérieur aux 5% de la moyenne du secteur évaluée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance pour les achats de voyage et de tourisme. Transavia a également été nommée en novembre 2016, première compagnie aérienne en termes d’expérience mobile par Google. Il faut dire que la refonte du site début 2015 et le passage en responsive design ont beaucoup aidé !
Morgane : On peut également citer l’arrivée de WhatsApp en mars 2016. Nous avons été les premiers de notre marché à utiliser WhatsApp en tant que support du service clients. Le service est aujourd’hui décliné en 7 langues. Les clients qui nous contactent directement via l’appli peuvent espérer une réponse plus rapide que par téléphone, ce qui nous permet aussi de désengorger les call centers. Sur le sujet du mobile, nous sommes donc très à la page. Transavia est certes une compagnie digital native mais je crois aussi que l’univers du low cost a déclenché de nouveaux comportements de consommation : aujourd’hui tout le monde a un smartphone, est connecté aux réseaux sociaux et exige des réponses rapides ! Donc forcément il faut s’adapter vite… WhatsApp a été une belle manière de nous démarquer et a rapidement été accueilli très positivement.
Quels sont pour vous les enjeux de la publicité digitale de demain ?
Fanny : La donnée ! Au jour le jour c’est notre principal enjeu. Comme je l’expliquais, nous travaillons beaucoup avec les équipes du Revenue Management et l’exploitation de la donnée est primordiale pour définir nos objectifs, allouer nos budgets et faire des publicités plus pertinentes. Aujourd’hui, nous utilisons tout type d’informations comme le prix réel d’un vol vs. le prix d’appel d’une destination, le taux de remplissage, la disponibilité de l’inventaire ou encore la fréquence d’une route, etc., mais les données clients sont tout aussi importantes pour nous et déjà utilisées dans certaines campagnes acquisition, comme en search via la fonction Customer Match.
Morgane : Nous venons de mettre en place un nouveau partenariat CRM qui nous permettra de suivre le parcours client et de proposer des publicités plus personnalisées aux internautes. Aujourd’hui nous sommes très portés sur l’augmentation de trafic pour aller chercher de nouveaux clients mais nous nous attardons de plus en plus sur la rétention, la fidélisation. C’est en ça que la donnée clients représente pour nous l’enjeu de demain.
Aujourd’hui vous travaillez avec deux agences de GroupM (Keyade et KR Media) sur les leviers SEA, Display programmatique et Social media. Quels avantages observez-vous à travailler avec deux agences du même groupe ?
Fanny : Les synergies sont évidentes, beaucoup de choses sont mises en commun : les brainstorming, les briefs de début d’année qui définissent les objectifs acquisition, les réunions plus opérationnelles pour la préparation des campagnes, etc.. Nous savons que les deux agences échangent beaucoup entre elles. Fin décembre, les équipes nous ont présenté un plan d’action 2017 commun dans lequel ont été déclinés nos objectifs business sur tous les leviers, avec toutes les synergies qu’impliquent la réflexion commune. Je pense aussi que cela fonctionne grâce aux personnes et particulièrement à la coordination intelligente de Sophie Langlois et Jordan Coutault.
Morgane : Il faut aussi citer la technologie Madmetrics, utilisée par les deux agences pour mesurer la performance media. L’outil présente l’avantage de proposer des modèles d’attribution plus avancés que ce que propose Google Analytics. Quand nous mesurerons le reste de nos leviers online avec Madmetrics (car c’est en projet !) nous pourrons mesurer l’efficacité media sur l’intégralité du parcours client. Une belle synergie également.
Qu’attendez-vous de vos agences en 2017 ?
Fanny : Nous apporter toujours plus de conseil pour avoir un temps d’avance par rapport à nos concurrents. Transavia commence à être connue sur le marché français mais nous avons encore beaucoup de progrès à faire dans un contexte de concurrence très agressive.
Morgane : Nous sommes aussi perçus comme une compagnie digital native donc c’est important que nous soyons challengés sur les leviers online et que nos agences soient force de proposition.