Le phénomène WeChat en Asie

Wechat

WeChat : l’app indétrônable en Chine

Lancée en 2011, l’application WeChat, propriété de l’empire Tencent, est le réseau social le plus utilisé en Chine, avec plus de 1,1 milliard d’utilisateurs par mois en 2019 et un taux de pénétration de 93% dans le pays[1]. WeChat ou Wēi Xìn en Chinois est une application qui permet aux utilisateurs de (presque) tout faire : échanger via la messagerie instantanée, partager et consulter des photos/vidéos, prendre le célèbre taxi ‘didi’, se faire livrer leurs repas, se connecter à leur banque, chercher l’âme sœur, réserver leurs voyages et surtout payer en direct leurs achats du quotidien. Vous l’aurez compris, WeChat est un peu le couteau suisse qui regroupe certains des attributs de Facebook, mais aussi d’Instagram, Messenger, WhatsApp, Uber, Tinder, Amazon ou encore Google.

App’ incontournable pour les marques en Asie

Pour conquérir les consommateurs chinois, difficile pour les marques de faire l’impasse sur cette application utilisée à chaque instant de leur journée ! Au vu des multiples services proposés, WeChat collecte une quantité certaine de données sur les consommateurs permettant aux marques de mieux connaître leur audience.

Zoom sur les formats publicitaires

Afin d’atteindre les nombreux utilisateurs de WeChat, l’app propose plusieurs emplacements publicitaires aux marques :

  • Les mini-programmes : WeChat propose aux annonceurs la mise en place d’applications, généralement e-commerce, créées par les marques et intégrées au sein de l’application.
    En 2018, sur les 2,3 millions de mini-programmes qui existaient sur Wechat, 18% étaient consacrés au e-commerce, plaçant WeChat au sommet du podium des applications de shopping les plus utilisées, selon le fournisseur de données ALDZS.
  • Les annonces sur le fil d’actualité : elles permettent notamment de générer du trafic vers les comptes officiels WeChat des marques, des mini-programmes WeChat, des pages liées à votre boutique en ligne, ou des liens externes.
  • Les bannières publicitaires : ce format permet de cibler les internautes déjà engagés sur le contenu. Les bannières publicitaires peuvent également renvoyer vers des liens spécifiques.

Malgré le franc succès de l’app auprès des utilisateurs chinois et le potentiel publicitaire de WeChat pour les marques, la publicité n’est pas au centre du modèle économique. L’app limite le nombre des annonces publicitaires : pas plus de trois publicités par jour dans la section ‘Moments’, un flux d’actualité qui ressemble aux flux de nouvelles que nous connaissons sur Facebook.

WeChat : un exemple pour Facebook ?

Alors que WeChat réunit l’ensemble des services nécessaires au quotidien des Chinois au sein d’une seule et même application, Facebook propose à ses utilisateurs tout un écosystème d’applications. A ce jour, Facebook détient deux applications de messagerie instantanée avec Messenger et WhatsApp, des réseaux de partages sociaux avec Facebook et Instagram, une marketplace avec Instagram Checkout (en beta) et une cryptomonnaie avec Libra. Bien qu’ils fonctionnent différemment, ces deux écosystèmes ont pour ambition de se positionner à chaque instant de la vie de leurs utilisateurs. Cependant, Facebook a encore un peu de chemin à parcourir pour parvenir à créer la version occidentale de WeChat, notamment au niveau des fonctionnalités shopping : là où WeChat propose des apps e-commerce intégrées à sa plateforme, Facebook initie tout juste les ventes et paiements en direct sur Instagram.


[1] Étude MediaCom, agence de GroupM

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