GroupM lance QuartierM, sa nouvelle agence dédiée au local. Entretien avec Xavier Sorato et Valérie Bichebois.

QuartierM est dirigée par Xavier Sorato et Valérie Bichebois. Le premier est Fondateur & DG et la seconde Directrice Générale Adjointe de Poster Conseil, agence de GroupM spécialisée dans le marketing OOH.

De quoi parle-t-on quand on parle de publicité locale ?

Xavier : La publicité locale repose sur la distinction territoriale. On parle de local dès lors que les dispositifs sont activés à un niveau géographique donné. Ça peut être au niveau d’une ville, ou au maximum d’une région, mais ça peut aussi concerner un point de vente ou un réseau de points de vente.

Valérie : Les dispositifs locaux permettent de répondre à un éventail d’objectifs, allant du développement de la notoriété de la marque au développement du trafic en magasin. On retrouve, en publicité locale, les mécanismes d’une stratégie media globale mais à une échelle beaucoup plus petite et territoriale.

Que propose QuartierM ?

Xavier : QuartierM est l’agence de GroupM dédiée au local. Nous avons vocation à accompagner les annonceurs du groupe sur leurs problématiques locales média (TV et radio locales, presse régionale quotidienne…), hors media (affichage et street-marketing, distribution ou envoi d’imprimés sans adresse…) et événementielles (lancement ou rebranding de magasin, animations, etc.…). Nous répondons également aux problématiques digital media de nos clients, notamment grâce à un partenariat mis en place avec l’entreprise Solocal, spécialiste de la publicité numérique pour les entreprises locales.

Pourquoi faire appel aux spécialistes de Poster Conseil pour bâtir l’offre QuartierM ?

Xavier : Poster Conseil est une agence de GroupM spécialiste de la communication extérieure, nous sommes donc des habitués des problématiques géomarketing liées à la couverture d’un territoire. GroupM s’est logiquement appuyé sur Poster Conseil pour faire émerger QuartierM puisque nous maîtrisons, depuis de nombreuses années déjà, la collecte et l’exploitation de données locales pour la construction de plans publicitaires. Nous nous appuyons sur notre outil propriétaire de géomarketing, TerraNova, qui nous permet d’une part de projeter toute l’offre media locale activable dans une zone de chalandise donnée ; et d’autre part d’identifier les médias les plus appropriés aux objectifs d’une campagne en particulier. L’outil intègre plusieurs sources de données tierces telles que la base INSEE, LSA… pour nous permettre de prendre des décisions éclairées et documentées.

Valérie : Grâce à ces outils et à notre savoir-faire chez Poster Conseil, nous avons conçu des produits QuartierM axés sur la mesure d’impact. Les annonceurs en local sont particulièrement intéressés par la mesure des dispositifs qu’ils mettent en place mais c’est généralement ce qui est le plus difficile à obtenir pour eux. QuartierM propose des packs cross-media qui permettent d’activer plusieurs leviers – par exemple : l’affichage, le display mobile, les SMS… – et d’obtenir une mesure dans une zone de chalandise définie.

A qui s’adresse QuartierM ?

Valérie : Nous avons deux types de clients. Tout d’abord, les équipes centrales d’une entreprise nationale ou internationale qui déploie un réseau de points de vente sur le territoire français. Ces équipes centrales supervisent les activations locales mais partagent aussi avec nous leur vision marketing globale. Ces clients attendent beaucoup de nos conseils et apprécient généralement d’être challengés et de tester de nouvelles choses en publicité locale. Souvent, nous les accompagnons aussi pour les aider à impulser leurs projets auprès des directeurs de points de vente locaux.

Xavier : La seconde typologie de clients, ce sont justement ces directeurs de points de vente locaux, responsables de magasins, patrons de restaurants… Pour le coup, eux connaissent bien leur zone de chalandise et les canaux de communication attachés à leur territoire, ils ont des contacts réguliers avec les régies sur place et comprennent très bien toute la complexité d’un dispositif publicitaire local. Nous ne sommes pas là pour leur réapprendre leur métier mais plutôt pour les emmener plus loin sur la stratégie des moyens et les mesures de résultats activables pour leur entreprise.

Quelle est la part du digital dans les dispositifs locaux que vous gérez ?

Valérie : Elle est encore très minoritaire, c’est environ 6 à 7% des activations locales que nous gérons. Nous avons bien sûr l’ambition de développer cette part – notre partenariat avec Solocal en est d’ailleurs la manifestation. L’univers du digital peut parfois effrayer ou désemparer, c’est notre rôle de donner aux acteurs locaux les moyens de s’approprier le levier digital, de les rassurer et d’accompagner leur évolution.

Xavier : Pour embarquer ces acteurs locaux sur le digital, nous souhaitons leur démontrer la valeur ajoutée supplémentaire que nous pouvons apporter par rapport aux solutions clé en main des grands acteurs. Notre partenariat avec Solocal et les packs cross-media que nous proposons constituent notre réponse à des besoins grandissants et variés sur le digital local.

Neuf mois après son lancement, quel est le bilan de QuartierM ?

Xavier : C’est un bilan très positif ! En fin d’année 2019, 6 mois après le lancement en juin, nous avions déjà 30 annonceurs actifs. Début mars 2020, ce sont désormais 45 annonceurs qui nous font confiance et nous recevons deux à trois nouvelles demandes chaque semaine. Au-delà de ces chiffres, nous mesurons le succès de notre lancement au regard de la satisfaction de nos clients. Certaines relations ont démarré sur les chapeaux de roue, les clients n’hésitant pas à nous challenger. Mais aujourd’hui, on ne peut que constater que 100% d’entre eux sont satisfaits de ce que nous leur apportons.

Valérie : Le succès de QuartierM est également un message fort pour les annonceurs de GroupM. Nous renforçons notre capacité collective à accompagner nos clients sur un spectre media toujours plus élargi et un spectre géographique toujours plus précis. Nous sommes de plus en plus sollicités pour aller présenter l’offre de Quartier M et nous sommes de plus en plus impliqués sur les appels d’offres globaux, pour apporter un éclairage « local media » dès la phase de conception des plans de communication.

Xavier : Un dernier avantage de QuartierM au sein de GroupM, c’est que nous travaillons de manière centralisée, en étroite collaboration avec les responsables des autres spécialités – la radio, le publishing, le social media… Nous échangeons en permanence, ce qui nous permet d’assurer une communication cohérente aux niveaux national et local ou encore d’éviter la cannibalisation entre les prises de parole de nos clients.

Qu’auriez-vous envie de dire aux jeunes qui se lancent dans le marketing publicitaire aujourd’hui ?

Valérie : Aujourd’hui, lors des recrutements, on s’aperçoit que les candidats accordent de l’importance aux budgets media de grande envergure et se détournent parfois du marketing local pour cette raison. Pourtant, c’est un marketing d’une incroyable richesse pour qui est un peu curieux et a envie de développer rapidement ses compétences sur plusieurs leviers. En marketing local, on touche à tout : l’affichage, la radio, la presse, la TV locale et adressée, le digital… Les collaborateurs ont aussi bien une vision stratégique des enjeux du client que l’occasion de suivre opérationnellement les dispositifs. Ils sont au contact direct des clients et observent jour après jour les impacts de leur travail auprès des directeurs de magasins ou responsables locaux qu’ils accompagnent. Je ne connais pas meilleure formation !

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