Google Shopping & flux produits : comment gérer un catalogue de 3,5 millions de références en SEA

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CONTEXTE

Promouvoir efficacement un catalogue de 3,5 millions de produits

Pure-player Internet fondé en 1999, Rue du Commerce est l’un des pionniers du e-commerce en France. Aujourd’hui l’une des premières marketplaces françaises (plus de 900 partenaires), le site Rue du Commerce est visité par 4 millions d’internautes par mois et propose une offre multi-spécialiste avec plus de 3,5 millions de produits.

Pour Rue du Commerce, l’acquisition en ligne est donc primordiale, et particulièrement le SEA, qui permet de référencer directement le catalogue produits sur les moteurs de recherche.

DISPOSITIF

Optimiser et exploiter le flux produits au maximum de son potentiel

Keyade propose trois axes de développement pour exploiter efficacement le flux produits de Rue du Commerce :

  • Segmentation

Il s’agit d’identifier des ‘clusters’ de produits qui présentent un comportement similaire. Keyade propose une segmentation selon deux critères : l’univers produit (Rue du Commerce propose 20 à 25 univers produits) et le mode de distribution (les produits distribués en nom propre et par les partenaires présentent des écarts de rentabilité significatifs).

A partir de cette segmentation, Keyade identifie 49 clusters de produits puis détermine un objectif SEA pour chacun de ces clusters. Par la suite, 5 stratégies d’enchères sont définies sur Google Shopping (correspondant à 5 objectifs de rentabilité différents) puis chaque cluster de produits se voit attribuer l’une de ces stratégies d’enchères en fonction des objectifs définis pour celui-ci.

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  • Priorisation

Les outils d’automatisation sont indispensables pour gérer les campagnes Shopping d’un catalogue de plus de 3,5 millions de produits. Toutefois, ces outils ne proposent qu’une gestion basée sur les performances passées et n’ont pas accès aux données exogènes qui impactent pourtant la demande (par exemple : l’actualité produits, comme la sortie d’un nouveau téléphone attendu sur le marché, ou des événements promotionnels comme le Black Friday, les French Days, etc.)

Keyade utilise donc la labellisation pour attribuer des informations supplémentaires à chaque élément du catalogue produits. Particulièrement, le label ‘top-produits’ permet de distinguer les produits les plus performants à un moment donné, et le label ‘promotions’ permet de distinguer les campagnes promotionnelles à activer sur une période donnée uniquement.

Ces labels permettent non seulement de définir une ‘priorité haute’ d’affichage sur les produits labellisés, priorité associée à des enchères plus élevées qui « l’emportent » par rapport à la stratégie de pilotage automatisée standard.

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  • Innovation

Chez Rue du Commerce, Google Shopping représente la majorité des investissements SEA, pilotés grâce à des outils d’automatisation. Les campagnes Google Shopping sont plus rentables (car plus visuelles, plus engageantes) que les campagnes SEA textuelles, mais ces dernières permettent toutefois d’assurer la présence de la marque et de ses produits. De plus, selon une étude de Google, le double affichage ‘Google Shopping + SEA textuel’ permet d’augmenter de 83% les conversions par rapport aux seules campagnes textuelles.

Google propose une solution, DSA Page Feed, permettant aux annonceurs de faciliter la création de campagnes textuelles. Sur le principe, il s’agit d’uploader sur Google un fichier contenant toutes les URLs des pages produits à référencer, et DSA Page Feed utilise les informations contenues dans ces URLs pour générer automatiquement des annonces textuelles SEA.

Keyade propose d’aller plus loin. En effet, DSA Page Feed utilise en tant que flux produits un listing d’URLs. Ce flux n’est ni segmenté, ni priorisé, et n’est pas dynamique. L’agence SEA propose donc d’utiliser le flux produits de Rue du Commerce (élaboré au cours des deux étapes précédentes pour les campagnes sur Google Shopping) pour les campagnes SEA textuelles générées par DSA Page Feed. Une idée qui nécessite un développement technique complexe, réalisé par l’équipe R&D de Keyade.

DSA Page Feed uniquement :

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DSA Page Feed + Innovation Keyade :

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Ce dispositif permet d’apporter aux campagnes SEA textuelles tous les avantages du flux produits créés pour les campagnes Google Shopping. Rue du Commerce observe 5% à 10% de trafic supplémentaire sur le SEA textuel avec une augmentation de 12% des conversions (par rapport aux campagnes Google Shopping). Enfin, le SEA textuel présente désormais une rentabilité équivalente aux campagnes Google Shopping.

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