Lexus, constructeur automobile premium depuis 30 ans, a récemment sorti un crossover compact Hybride appelé Lexus UX. Ce modèle, qui a pour ambition de devenir le best-seller de la marque, répond à de nouveaux enjeux stratégiques notamment en ce qui concerne la cible marketing, plus jeune (35 ans, CSP+) que pour les autres véhicules Lexus.
À cette occasion, Lexus a repensé sa communication sur Instagram en se faisant accompagner par les agences de GroupM :
- Studio M, l’agence de brand content de GroupM, était en charge de mettre en place une campagne intitulée ‘Changez d’Horizon avec Elsa Bleda’. L’idée de cette campagne était de créer du contenu spécifiquement pour Instagram et ainsi mettre en avant l’univers du crossover et de Lexus avec des photographies adaptées à la plateforme. La marque s’est appuyée sur les créations d’Elsa Bleda, une jeune photographe habitant à Johannesburg, en Afrique du Sud, mettant en avant un univers cinématographique et architectural. Studio M a piloté le community management de la campagne et a suggéré de publier les posts par triptyque, c’est-à-dire par groupe de trois posts du même style pour ainsi harmoniser le fil Instagram de la marque.
- Keyade, l’agence webmarketing de GroupM, a déployé une stratégie média pour le lancement de ce crossover. L’objectif étant d’atteindre la cible marketing du modèle, les consultants ont activé différents ciblages sur la plateforme afin de capter l’attention des internautes qui gravitent autour de l’univers premium de Lexus.
Florian Graham, Social Media Manager chez StudioM commente : « Ça a été une campagne disruptive pour Lexus, qui avait une stratégie de contenu axée produit, mais très adaptée à la plateforme Instagram. En intégrant le produit dans l’univers d’Elsa Bleda, nous avons réussi à trouver le mix idéal entre les publications marketing produit et les posts inspirationnels. »
Elena Thovar Gil, Consultante Social Media chez Keyade ajoute : « Afin d’estimer l’impact des posts inspirationnels sur Instagram, nous avons mis en concurrence des créas 100 % produits et des créas 100% inspirationnelles pendant le mois de mars. Les résultats montrent que les posts lifestyle apportent jusqu’à 56% d’engagement en plus que les publications produit. En mettant en place et en boostant les contenus inspirationnels, nous avons maximisé nos chances de créer de l’engagement autour des publications Lexus. C’est un vrai levier marketing ! De plus en se positionnant sur la plateforme Instagram, Lexus a atteint l’objectif de rajeunir son audience. »
Cette stratégie Social Media propulsée par les agences GroupM porte ses fruits en quelques semaines. Un membre de l’équipe digitale de Lexus France, commente : « Les agences ont travaillé main dans la main permettant une complémentarité certaine. L’idée de la campagne était d’amener la cible à s’identifier à l’univers Lexus. La qualité des contenus et le pilotage des campagnes ont apporté de bons résultats notamment au niveau de l’engagement des posts inspirationnels. Nous aimerions par la suite recibler les utilisateurs qui ont interagi avec ces contenus lifestyle en sponsorisant des posts dans lesquels le modèle de voiture est davantage mis en avant. Le challenge étant de diffuser notre message publicitaire de manière inspirante ! »