Contexte
Chaque printemps à Genève se tient le Salon international de la haute horlogerie, Watch & Wonders, un événement exclusif au cours duquel les maisons horlogères exposent et présentent leurs nouveautés.
En avril 2020, IWC Schaffhausen (marque d’horlogerie de luxe du groupe Richemont, géant suisse de l’industrie du luxe) devait y présenter les montres de sa nouvelle collection. La situation sanitaire ayant entraîné l’annulation de l’événement, IWC a organisé une présentation 100% digitale de sa nouvelle collection.
Challenge
Keyade et MediaCom ont accompagné IWC dans l’activation d’un dispositif publicitaire sur Facebook destiné à engager les utilisateurs autour du lancement de la nouvelle collection.
IWC avait notamment collaboré avec la solution It’s Alive pour proposer une série d’interactions entre les utilisateurs et son chatbot Facebook, notamment : découvrir la nouvelle collection, découvrir sa montre idéale grâce à un conseiller virtuel, acheter une montre en ligne ou réserver un rendez-vous en boutique.
IWC souhaite mesurer l’efficacité incrémentale d’une campagne Facebook chatbot, en termes d’engagement, de trafic et d’achat.
Solution
Sur une période de trois semaines, Keyade active deux dispositifs concomitants avec le même volume d’investissement media, afin de comparer l’efficacité business de chacun :
- une campagne classique de notoriété pour générer du trafic sur le site de la marque
- une campagne chatbot redirigeant les utilisateurs sur Facebook Messenger
La campagne chatbot est activée en deux temps :
- Une première phase de teasing pour faire découvrir la nouvelle collection, avec des créations courtes destinées à susciter la curiosité. Les utilisateurs qui cliquent sur les publicités sont redirigés sur le chatbot sur lequel ils peuvent s’inscrire à une alerte les informant du lancement officiel de la collection.
- Une seconde phase de diffusion publicitaire destinée à cibler les utilisateurs ayant interagi avec la marque lors de la première phase. Les utilisateurs qui cliquent sur la publicité sont cette fois invités à découvrir leur montre idéale en répondant aux questions d’un conseiller virtuel, puis à acheter en ligne ou prendre rendez-vous dans l’une des 10 boutiques disponibles.
Le KPI suivi pour cette campagne est le taux de clic vers le chatbot pour démarrer une conversation.
Résultats
En termes de reach comme de conversions, la campagne de notoriété classique est assurément la plus efficace (+166% d’impressions, +68% de reach unique et +50% de conversion d’achat par rapport à la campagne Chatbot).
Toutefois, il est intéressant d’analyser le rapport Conversion Lift fourni par Facebook, qui montre l’impact business des publicités d’une campagne en comparant les comportements d’utilisateurs exposés par rapport à un panel similaire d’utilisateurs non exposés. Selon ce rapport Conversion Lift, les publicités de la campagne Chatbot ont permis de générer +58% de vues du contenu (vs. +102% pour la campagne de notoriété), et +40% d’ajout au panier (vs. +44% pour la campagne de notoriété).
Bien que l’effet de levier soit plus important pour la campagne de notoriété, on observe que le ratio entre les achats générés et le contenu vu est bien supérieur pour les publicités Chatbot. Ziyu Wang, Consultante Social Media chez Keyade, analyse : « Ce ratio permet de montrer que les utilisateurs engagés via le chatbot ont une intention beaucoup plus forte d’aller plus loin dans le parcours d’achat. La stratégie de notoriété classique a généré une couverture plus conséquente à moindre coût mais l’activation Chatbot a permis de constituer une audience qualitative, fidèle, bien plus facile à engager. Pour des activations futures de publicités Chatbot, il sera pertinent d’activer d’abord une campagne de notoriété, afin de familiariser la cible avec la marque et ses produits, puis d’activer ensuite une campagne Chatbot. L’efficacité n’en sera que maximisée. »