Norauto est un groupe français spécialisé dans la réparation rapide automobile, l’entretien et la mobilité : voiture, moto, vélo, trottinette… Ces deux dernières années, les investissements SEA ont beaucoup crû. Du fait du confinement, les annonceurs se sont largement développés sur le web, ce qui surinvestit les budgets. La fin de l’année s’est révélée assez compétitive sur l’ensemble des pays. Dans certains univers produits, les performances étaient parfois décevantes.
Contexte : besoin de données pertinentes
Dans un contexte d’inflation, le prix des produits est de plus en plus stratégique pour les consommateurs dans le choix de leurs achats. Les équipes SEA et e-commerce de Norauto pensaient alors qu’il existait une forte corrélation entre l’attractivité des prix, le nombre de visites sur le site et les conversions. Ils cherchaient donc des outils pour analyser ces corrélations.
Ils ont donc testé le rapport sur la compétitivité tarifaire proposé gratuitement par Google, en y donnant accès en lecture seule aux équipes Offres, E-Commerce et Pricing.
L’outil s’est révélé pertinent. Hélas, les équipes regrettaient de ne pas pouvoir retraiter les données pour évaluer finement la compétitivité des prix de Norauto sur certaines familles de produits par rapport à la concurrence.
Défi : créer un rapport présentant la compétitivité des prix de Norauto par rapport au reste du marché
Le point de départ était de proposer un rapport pratique permettant de mettre en exergue le lien entre les prix pratiqués par Norauto, le CTR, le volume de trafic et le ROI, avec un système de filtre par catégorie et sous-catégorie de produits, ainsi que par marque.
L’objectif était d’aider les équipes de Norauto à effectuer des choix stratégiques, comme le retrait du flux de produits non performants et non compétitifs par rapport à la concurrence, ou la modification du prix des produits.
Solution en deux étapes
#1 Récupérer les données de compétitivité prix sur le Merchant Center
Google scanne l’ensemble des flux annonceurs et identifie avec le champ EAN les produits similaires des différents flux clients.
L’EAN (European Article Numbering) est un code-barres à 8 ou 13 chiffres permettant d’identifier un produit unique, qui est employé dans le commerce et l’industrie.
En scannant les produits via l’EAN, Google calcule un prix benchmark sur le produit, ce qui nous informe de la compétitivité ou non du produit.
#2 Créer un rapport semi-automatisé
a. Récupérer des KPI média via notre script
Le script de Keyade permet de récupérer automatiquement les KPI de performance par produit qu’il envoie dans un Google Sheet.
b. Intégrer le reporting benchmark prix
À partir des données du merchant center, nous ajoutons le benchmark prix par ID produit.
c. Mettre à jour notre data studio
Nous mettons à jour le data studio qui nous permet de compiler l’ensemble de la data et d’identifier l’impact de la différence de prix par catégorie de produits.
Résultats positifs pour le pilotage SEA et l’amélioration continue de l’offre produits
Le rapport assure un pilotage SEA millimétré grâce à :
- une analyse fine des équipes SEA permettant de comprendre que les taux de conversion de certains univers produits étaient décevants du fait de tarifs supérieurs à ceux de l’année N-1 ;
- une adaptation en continue des stratégies d’investissement en lien avec la compétitivité des produits :
- à la hausse pour les produits où Norauto est concurrentiel,
- à la baisse pour les produits où Norauto est moins concurrentiel et où aucune baisse de prix n’est possible.
Par ailleurs, le dashboard se présente comme un support business omnicanal de l’offre produits Norauto :
- benchmark des concurrents : les équipes opérationnelles peuvent identifier la stratégie des concurrents et évaluer Norauto par rapport à eux ;
- adaptation des offres produits : les équipes d’offres de produits nationales et internationales identifient les univers, typologies de produits, etc. où Norauto n’est pas compétitif et peuvent adapter, dans la mesure du possible, les produits et tarifs online et offline ;
- identification de la demande : les équipes de Norauto peuvent identifier les demandes des consommateurs et enrichir leur catalogue pour les satisfaire davantage.
Témoignage : Keyade devient un vrai partenaire pour l’analyse et le développement du business
« Le dashboard Compétitivité Prix proposé par Keyade permet aux équipes de l’offre Produits et Services omnicommerce de disposer d’une vue globale du positionnement « prix » sur l’ensemble de nos produits online (Web).
Le positionnement du prix est un élément fondamental et parfois difficile à définir face à nos concurrents pure player, car il impacte directement notre résultat opérationnel. Le dashboard nous permet ainsi d’effectuer cette analyse de l’ensemble de nos produits et de chacune de nos campagnes publicitaires, grâce au code EAN (plus élevé, dans la moyenne, plus bas, vues, taux de conversion, etc.), et de faire ressortir les axes d’optimisation de la performance de nos marges et de l’intérêt de nos produits mis en évidence.
Même si le dashboard ne présente pas l’exhaustivité de notre offre, notamment pour notre MDD, il est un premier pas vers la transformation de nos métiers, pour devenir plus performants dans le déploiement de stratégies omnicanales.
Keyade devient ainsi un vrai partenaire pour l’analyse et le développement de notre business on-line et off-line. »
Carlos de Castro Oliveira, Leader de l’offre omnicanale de Norauto & Midas Italia
Cette étude de cas a reçu le Prix Argent de l’Analytics et de la Datavisualisation au Grand Prix du Search 2022.
