Live Commerce : comment s’approprier cette tendance venue de Chine et qui arrive en France ?

Le live commerce, en quelques mots, c’est quoi ?

Le live commerce est une émission vidéo scénarisée diffusée en direct et qui fait la promotion de produits disponibles à la vente en ligne. C’est un concept résolument orienté vers une audience d’acheteurs, d’une part pour leur permettre d’interagir avec l’émission et les produits présentés, d’autre part pour leur permettre d’acheter les produits en un clic ou un swipe.

Phénomène chinois, le live commerce peut-il séduire l’Occident ?

Le live commerce vient de Chine et la tendance y explose : 61 milliards de dollars générés en 2019 et 154 milliards en 2020. Ça représente 4% du e-commerce chinois ! Bien sûr, les chiffres sont à mettre en perspective avec les caractéristiques du marché : la Chine compte 1,4 milliards d’individus, avec une population urbaine ultra-consommatrice mobile, où 40% à 50% du temps passé par les Chinois sur leur mobile est concentré entre WeChat et Alibaba (deux géants qui proposent aussi bien des fonctionnalités de live que d’achat in-app). Il est donc logique que l’adoption du live commerce soit rapide et spectaculaire en Chine.

Ce qui est intéressant, c’est de regarder l’adoption aux Etats-Unis. Bien qu’on ne soit pas sur les mêmes échelles, le marché montre à peu près les mêmes tendances et, selon les secteurs, le live commerce représente 2% à 4% du volume total de transactions e-commerce ! Comme l’Europe suit généralement (en différé) les tendances observées aux US, on peut penser que le consommateur occidental au sens large sera réceptif au format. Sans se substituer aux canaux matures de l’e-commerce, le live commerce devrait représenter un levier de diversification et de croissance en Europe et en France dans les mois et années à venir.

Le live commerce arrive en France, quels sont les premiers retours d’expérience ?

En France, les premières initiatives de live commerce ont été observées en Q4 2020 et ces initiatives sont apparues de façon un peu anachronique comparé à ce qui s’est passé en Chine ou aux US.
Chez nous, les premiers acteurs à s’être lancés sur le live commerce étaient des retailers (Carrefour, Cdiscount, Fnac, Galeries Lafayette, Nocibé…) plutôt que des marques en nom propre. La rentabilité du format n’était pas le premier moteur pour ces enseignes mais plutôt un moyen de moderniser leur animation commerciale (plutôt que d’imprimer des catalogues ou des bons de réduction).

Pour ma part, je pense que cet atypisme est rassurant : cela témoigne que la France est un pays dans lequel la capacité des enseignes à se réinventer est marquée et où les marques peuvent s’appuyer sur d’autres acteurs que les seuls GAFA.

Dans quel objectif faire du live commerce ?

Il faut garder à l’esprit que le live commerce n’en est encore qu’à ses débuts. Il est donc ambitieux de ne considérer une émission que sous le prisme de la rentabilité. D’autant plus que le live commerce peut prendre plusieurs formes, qui ne servent pas exactement les mêmes objectifs.

Dans la version la plus aboutie, une marque ou enseigne marchande anime une émission sur son site et redirige directement vers les produits présentés. L’achat se fait alors en un seul clic (bien que cela dépende aussi des technologies utilisées, j’y reviendrai ultérieurement). D’autres acteurs, particulièrement les marques non marchandes qui vendent directement aux consommateurs, choisissent plutôt ce qui s’apparente à du live content, c’est-à-dire une émission sur les réseaux sociaux ou des sites de contenus et qui redirigent ensuite le consommateur vers le site de la marque ou celui d’un revendeur, allongeant ainsi le cycle d’achat.

Ces deux façons de pratiquer le live commerce n’impliquent pas les mêmes infrastructures techniques et ne génèrent pas les mêmes résultats. Dans le premier cas, cela permet de valoriser directement ‘l’asset marchand’ tandis que dans le second cas, l’accent est plutôt mis sur la valorisation des produits et sur la différenciation. Dans les deux cas, l’animation d’une émission de live commerce permet de donner une image de marque moderne et accessible. C’est aussi un élément de différenciation dans l’expérience shopper, qui tend à influencer la préférence, la considération et, in fine, la notoriété. Les objectifs du live commerce sont donc assez répartis sur le tunnel d’achat.

Qui peut faire du live commerce ?

Si l’on se place du point de vue du format, il y a intuitivement des secteurs pour lesquels le live commerce ne semble pas approprié. Je pense notamment aux services immatériels comme la banque, l’assurance ou encore l’énergie. Les émissions de live commerce constituent avant tout une prise de parole pour la marque et l’éditorialisation est donc un vrai sujet. Une marque doit avoir suffisamment de choses à raconter pour animer 30 minutes, 45 minutes voire 1 heure de live. On imagine bien que pour certains secteurs l’exercice s’avèrera plus compliqué que pour d’autres.

Du point de vue des ventes, des secteurs comme l’automobile ou certains segments de l’industrie du luxe peuvent aussi peiner à trouver leur place. On peut facilement concevoir qu’un live soutienne une démonstration produit ou un discours de marque mais au regard des montants d’achat impliqués, on imagine difficilement qu’il soit possible de générer directement des ventes. Pour ces secteurs, le live commerce adresse des objectifs qui se situent plutôt en amont du tunnel d’achat.

Enfin, parlons des coûts. Pour réaliser une émission de live commerce de qualité, il faut prendre en compte les coûts de production audiovisuelle, les coûts techniques, d’influence, d’amplification média, etc. Il existe donc de fait un ticket d’entrée qui favorise plutôt les grandes entreprises, ou du moins celles qui ont les moyens d’investir sur ce levier.

Comment GroupM accompagne-t-il les marques sur le live commerce ?

Live Commerce by GroupM est une offre différenciante et complète car elle s’appuie sur les expertises combinées de GroupM en matière de conseil, de conception créative et de stratégie média pour accompagner les marques à chaque étape de la conception d’un dispositif de live commerce.

Tout en amont, l’équipe GroupM Commerce mène un audit préliminaire. Cela inclut un examen du portefeuille produits de l’annonceur (gamme, best-sellers, disponibilité en stock, marges produits…), un audit des plateformes de diffusion pour le live (sur le site, sur un site de revendeur, sur un réseau social…) et enfin un audit des solutions technologiques qui hébergent le live. Petite parenthèse ici : les technologies de live commerce sont actuellement en pleine expansion, comme on peut s’y attendre lors de l’ouverture d’un marché à haut potentiel de croissance. Si le nombre de solutions devrait naturellement se rationnaliser avec le temps, l’audit technologique reste aujourd’hui primordial pour connaître les capacités et fonctionnalités de chaque solution et ainsi réaliser un choix éclairé par rapport aux objectifs.

Ensuite, c’est StudioM, le studio de brand content de GroupM, qui prend le relai pour la conception-rédaction du live, pour la production audio-visuelle, la recommandation et la gestion des influenceurs). L’accompagnement créatif de StudioM est un véritable atout de différenciation pour réaliser un live structuré, pertinent et qualitatif.

L’amplification média est ensuite naturellement confiée aux agences media de GroupM. Elles définissent et activent une stratégie d’acquisition de trafic destinée à informer la cible de la tenue de l’émission de live commerce.

Enfin, l’équipe de GroupM Commerce clôt la boucle avec une analyse poussée de la mesure des ventes et du pilotage de la performance retail. Au-delà des chiffres, nous décortiquons l’ensemble des éléments qui impactent la performance du live, comme l’approvisionnement, la gestion des stocks, la livraison et le retour des produits, etc. Nous mesurons également les résultats de l’opération  en termes d’expérience utilisateur.

Le live commerce : phénomène éphémère ou tendance de fond ?

Je pense que c’est une tendance qui va durer tout en se rationnalisant. Le live commerce représente aujourd’hui 4% du e-commerce en Asie mais je suis convaincu que cela pourra atteindre à terme une proportion proche de 10%. En France, il n’y a pas encore de chiffres consolidés mais la mobilisation massive des marchands (retailers et marketplaces), des marques en direct (LVMH s’équipe d’une solution tech pour l’ensemble du groupe), des réseaux éditeurs (Unify, Webedia, Reworld Media) démontre l’attractivité du format. Si nous ajoutons à cela, le développement des fonctionnalités Live Video et de paiement InApp sur les réseaux sociaux au service du social commerce, le phénomène ne peut que s’amplifier en 2022.

Aujourd’hui, je dirais surtout que le live commerce constitue un levier commercial véritablement différenciant. D’une part parce qu’il permet d’afficher une image de marque moderne et audacieuse (ce qui peut être un levier de préférence, particulièrement auprès des jeunes générations) ; d’autre part parce que l’écosystème est encore très jeune (moins d’un an en France) et que la concurrence est en construction. A terme, on verra probablement émerger des effets de seuil (tout le monde n’ayant pas plusieurs heures à passer devant un écran pour consommer une émission en direct) mais le momentum du live commerce est bien maintenant, c’est aujourd’hui que les places sont à prendre.

A l’heure du marketing conversationnel, l’interaction permise par le live commerce peut aussi devenir un bel atout stratégique :

  • D’un côté, les marques sont de plus en plus attendues sur des problématiques RSE et sur des engagements sociétaux forts, faisant du live commerce une opportunité sans pareille de prendre la parole. C’est pour cela que tout le volet narration / éditorialisation (réalisé chez nous par StudioM) est primordial : au-delà de valoriser des avantages produits, il est possible de raconter l’histoire de la marque, de parler des procédés de fabrication, de l’origine des matériaux, des conditions de travail, des valeurs éthiques, etc. Le live est un canal de communication qui peut marquer l’attention et la perception d’un consommateur.
  • Inversement, les spectateurs interagissent volontiers pendant les émissions live et leurs retours sont des sources d’insights incroyablement riches. Ils partagent souvent le témoignage de leur expérience avec la marque et ses produits et ils ne sont pas avares d’idées d’amélioration ! Au fond, c’est encore mieux qu’une étude de panels. On parle ici de consommateurs qui suivent volontairement la marque et dévoilent gratuitement ce qu’ils en pensent : c’est une source de valeur précieuse pour les marques et les enseignes.

Enfin, le live commerce va s’accélérer à court terme avec les temps forts qui rythment le calendrier commercial grâce à des marques qui chercheront à renouveler leur communication et diversifier leurs canaux de vente lors d’événements comme le Black Friday, Noël, les soldes, etc. Je vous invite bien sûr à nous contacter pour ces grands rendez-vous !