[ETUDE DE CAS] LA REDOUTE : comment booster le trafic et les conversions sur les campagnes Shopping ?

CONTEXTE

Une réorganisation des campagnes PLA/Shopping

Multi-spécialiste en prêt-à-porter et décoration, La Redoute est l’un des acteurs majeurs du retail en France. Elle est présente dans 26 pays du monde et compte plus de 10 millions de clients. En plus de ses propres collections, La Redoute étend son offre à de nombreuses marques à travers sa marketplace. Son site, laredoute.fr, enregistre plus de 7 millions de visiteurs uniques par mois et Internet représente près de 80% du chiffre d’affaires de la marque en France.
En 2014, Google opère la migration de ses campagnes Product Listing Ads (PLA) vers une version améliorée : Google Shopping. La régie fixe la date limite de migration à fin août 2014 pour tous les annonceurs. Parallèlement, La Redoute lance un projet de modification de l’architecture de son site à l’été 2014 et suspend donc temporairement les campagnes PLA. Cet ensemble est une occasion pour l’annonceur de repenser l’organisation de ses campagnes Shopping.
Pour rappel, Google Shopping est un format qui permet de référencer le catalogue produits d’un annonceur via le référencement payant. Les annonces, qui comportent un prix et un visuel de l’offre, sont donc diffusées sur des requêtes très précises.

DISPOSITIF

Créer la structure et définir les priorités d’affichage

Shopping est un outil puissant pour booster les ventes en ligne… à condition qu’il soit bien utilisé ! Comme la diffusion des campagnes est basée sur un flux envoyé par l’annonceur à Google, les offres référencées doivent être renseignées exhaustivement et qualitativement : d’une part pour répondre aux contraintes de flux imposées par la régie, d’autre part pour optimiser la pertinence des annonces diffusées. La première mission de Keyade consiste donc à conseiller les annonceurs dans la structuration du flux produits envoyé à Google.
La création de la structure des campagnes est également une étape essentielle. Les consultants mettent en place une campagne Shopping organisée en miroir par rapport à la structure du site, permettant de cibler avec précision chaque univers produits (prêt-à-porter femme, literie, jouets, électroménager…). Grâce à cette finesse de structure, La Redoute bénéficiera au mieux de la principale nouveauté de Google Shopping : un système de priorisation dynamique de la diffusion des campagnes.

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Tous les produits n’ayant pas le même potentiel de vente à un moment donné, La Redoute hiérarchise ses produits en trois catégories, auxquelles Keyade attribue ensuite des priorités de diffusion :
• Campagnes Shopping tous produits : elles comprennent tous les produits de chacune des catégories du site laredoute.fr. Par exemple, la campagne « électroménager » regroupe tous les produits du sous-univers « électroménager ». Le niveau de priorité de ces campagnes est faible.
• Campagnes top produits : il s’agit de prioriser l’affichage de produits identifiés par La Redoute comme des top ventes ou des produits d’appel. Le niveau de priorité de ces campagnes est moyenne.
• Campagnes soldes / promotions : ces campagnes ne s’activent que ponctuellement en fonction de l’actualité commerciale de l’annonceur. Elles sont définies en priorité élevée afin que les annonces soient diffusées en premier sur les requêtes des internautes.
Les attributs de priorités indiqués par l’annonceur sont actualisés dynamiquement puisqu’ils sont contenus dans le flux Shopping envoyé à Google pour diffuser les campagnes. A noter également que le système de priorisation prévaut sur les CPCmax définis pour les campagnes. Ainsi, si la requête d’un internaute correspond à l’annonce d’une campagne en priorité élevée, celle-ci sera déclenchée même si son CPCmax est inférieur à celui défini pour la même annonce en priorité faible.

RÉSULTATS

+80% de commandes entre Q4 2013 et Q4 2014

Pour un retailer comme La Redoute, Google Shopping permet de saisir de véritables opportunités de croissance. Depuis le début de son utilisation, la part des campagnes Shopping a fortement progressé (+239% d’investissements entre Q4 2013 et Q4 2014) par rapport à l’ensemble des campagnes SEM de La Redoute. Si le volume de trafic a quasiment doublé sur la période, le taux de transformation des campagnes Shopping est resté globalement stable, signe que le trafic incrémental est toujours aussi qualifié. Les commandes ont également augmenté de 80% sur la même période.
En améliorant son flux produits, La Redoute a permis aux consultants Keyade d’effectuer une meilleure catégorisation des produits et d’en optimiser la diffusion. Ainsi, certaines catégories comme la déco, l’électroménager, les accessoires ou encore la literie ont enregistré une hausse de trafic considérable (celui-c i étant multiplié jusqu’à 14 dans certains cas).
Les consultants Keyade ont également fait le choix d’augmenter les enchères sur le mobile. Le constat est sans appel : sur mobile, le format Shopping est beaucoup plus efficace que les annonces search classiques (probablement en raison de la place qu’occupent ces annonces sur les appareils mobiles). Entre Q4 2013 et Q4 2014, La Redoute enregistre une explosion du trafic mobile (+235%) avec un ROI en hausse de 46%. Globalement, le format Shopping est un atout indiscutable dans la stratégie de développement du compte SEM de La Redoute.

Simon Becquart, Responsable SEM et Comparateurs de Prix chez La Redoute :
« Google Shopping marque un véritable changement dans le paysage des résultats du moteur de recherche Google. C’est tout un écosystème qui est bouleversé. De par l’emplacement et le format, Google shopping offre une opportunité de visibilité évidente pour notre offre produit. Une bonne gestion de nos campagnes et de nos flux produit est indispensable dans cette réussite, rôle que Keyade incarne parfaitement. »

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