[ETUDE DE CAS] Changement de CSS : un levier de croissance pour La Redoute

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CONTEXTE

Google ouvre son service de comparaison des prix en ligne 

En juillet 2018, Google ouvre à la concurrence son service de comparaison des prix en ligne. Dès lors, les e-commerçants qui utilisaient Google Shopping, le service de comparaison des prix (comparaison shopping services – CSS) de Google peuvent choisir de référencer leurs produits sur Google en utilisant un CSS tiers.

Sur le papier, l’utilisation d’un CSS tiers est avantageuse pour un annonceur. D’une part parce que Google propose d’importants programmes d’incentives pour l’utilisation d’un CSS tiers, d’autre part parce que ce nouveau CSS peut proposer un modèle plus économique que Google Shopping, qui se rémunère à hauteur de 20% du coût par clic.

L’ENJEU

Aller chercher la croissance sur les campagnes Shopping

Pour La Redoute, acteur majeur du e-commerce en France (9 millions de visiteurs uniques par mois sur le site et près de 80% du chiffre d’affaires réalisé sur Internet), les campagnes SEA Shopping tiennent une place essentielle dans la stratégie web-marketing pour référencer les plus de 1 million de produits du catalogue de la marque.

En outre, le secteur du retail a vu la concurrence se densifier depuis fin 2017 (stagnation du volume de requêtes, acteurs toujours plus nombreux et actifs, grand retour d’Amazon sur les campagnes Shopping au Q2 2017). Pour La Redoute, l’utilisation d’un CSS tiers est donc pleine de promesses puisqu’une économie sur les coûts permettrait, à investissements équivalents, d’augmenter sa visibilité sur les requêtes concernant ses produits donc de générer plus de trafic (qualifié !) sur son site et, in fine, d’aller chercher de la croissance grâce aux campagnes Shopping.

LE DISPOSITIF INNOVANT

Le CSS Keyade : plus loin que la technologie, la méthodologie !

S’appuyant sur son équipe R&D, Keyade développe sa propre technologie de comparaison des prix et, en trois semaines, met à la disposition de La Redoute un CSS certifié Google Partners. Mais le travail ne s’arrête pas à débrancher un « tuyau CSS » pour en rebrancher un autre. Pour migrer des campagnes aux paramétrages aussi complexes, il est nécessaire de prendre certaines précautions pour prévenir tout comportement inattendu et assurer le maintien de la performance.

Keyade propose donc à La Redoute de mettre en place un protocole de test destiné à garantir l’atteinte de la promesse d’économie. Keyade s’assure notamment de la cohérence de l’environnement de test (uniformité du périmètre des campagnes, stabilité du flux, critères de diffusion, enchères, budget…) et contrôle l’impact de cette migration sur les campagnes automatisées (car les gaps d’enchères ou d’objectifs sont encore mal anticipés par les outils d’automatisation lors d’un changement de stratégie sur les campagnes automatisées).

RÉSULTATS

+24% de rentabilité dans un univers extrêmement concurrentiel

Au bout d’un mois de test, la promesse d’économie sur les coûts est tenue, les CPC ont diminué de 20% tout en entraînant une diminution drastique de la part de voix perdue par le classement (lorsque l’enchère n’est pas assez élevée pour déclencher l’affichage). Outre ce KPI clé pour La Redoute, la rentabilité est améliorée de 24%.

Pour La Redoute, l’utilisation du CSS Shopping Keyade et la solidité du protocole de test de l’agence ont donc permis de réussir le pari d’aller chercher de la croissance sur les campagnes Shopping dans un univers extrêmement concurrentiel.

Sarah Alves Jorge, Responsable Trafic chez La Redoute partage sa satisfaction : « Le choix de basculer nos campagnes Google Shopping sur le CSS de Keyade a été gagnant. Nous avons pu constater une amélioration significative de la productivité de nos investissements grâce à une baisse de notre coût du trafic et un renforcement de notre positionnement. Nous sommes très satisfaits de l’agilité dont a fait preuve Keyade, qui a su réagir rapidement face aux évolutions du marché et en tirer profit dans l’intérêt de ses clients. »

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