Castorama teste les synergies cross-canal avec Google Store Visits

Castorama est une marque du groupe Kingfisher, spécialisée dans l’amélioration de la maison et du jardin. Avec un réseau de distribution de 102 magasins en France, l’enseigne attire près de 52 millions de clients par an. Dans une approche cross-canal, Castorama souhaite mesurer l’impact du digital sur son trafic en magasin. En SEA notamment, la question est de savoir si une surpression publicitaire (avec des coûts maîtrisés) apporterait plus de visiteurs en magasin ?

Pendant 4 semaines, Castorama, Keyade, MEC et Google ont donc mis en place un test ‘Google Store Visits’ sur plusieurs magasins identifiés comme appartenant à une région test. Après duplication des campagnes de la région-test (afin de conserver une campagne-étalon), des annonces ont été retravaillées avec des messages incitant à la visite en magasin et les enchères ont été augmentées dans un rayon d’une trentaine de kilomètres pour chaque magasin.

Concrètement, Google Store Visits permet d’associer une visite en magasin à un clic SEA si l’utilisateur clique sur une annonce SEA de Castorama tout en étant connecté à un produit Google (navigateur Chrome connecté, Gmail, géolocalisation Google Maps activée…) puis qu’il se rend en magasin dans les 30 jours. Par extrapolation, Google peut déterminer le nombre de visites en magasin déclenchées par les campagnes SEA, avec un indice de confiance de 99%.

Pour ce test, l’objectif de Castorama était de produire au moins 100 000 visites en magasin (déclenchées par le SEA) tout en fixant un plafond de coût par visite. A la fin du test, l’objectif global est quasiment atteint, avec un coût par visite respecté. Florian Kallenbrunn, Responsable Webmarketing chez Castorama conclut : « Ce test a été très intéressant, nous observons qu’une surpression publicitaire permet effectivement d’obtenir plus de trafic en magasin, à coût maîtrisé. Nous avons reproduit le test, avec d’autres régions et continuons de tirer des apprentissages sur les synergies cross-canal ».

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