Progression du social commerce
Pendant le premier confinement en France, le temps passé sur les réseaux sociaux a augmenté de +47% au plus fort du confinement, avec 75% des Français (soit 46,4 millions de personnes) connectés tous les jours ! (source Médiamétrie).
Côté annonceurs, retenons que les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de 56,4% à l’échelle mondiale entre Q2 et Q3 2020 et qu’aujourd’hui, 25% des Français souhaiteraient acheter directement sur les réseaux sociaux (source Socialbakers).
Habituellement très prisé des marques pour des dispositifs de notoriété ou de considération, le social media descend progressivement dans le parcours client pour se rapprocher de la phase de conversion.
[Retour d’expérience] – Boulanger teste Pinterest Shopping
Déployées aux Etats-Unis depuis avril 2020 et arrivées en France au début de l’été, les campagnes Pinterest Shopping permettent de transformer le contenu d’un catalogue produits en publicités Pinterest (formats pin, carrousel, collection).
Cet été, les équipes Keyade ont mis en place les premières campagnes Pinterest Shopping pour le retailer Boulanger (spécialiste des équipements de la maison en électroménager et multimédia). La campagne avait pour objectif de cibler les utilisateurs de Pinterest qui ont visité le site de Boulanger et ajouté un produit au panier.
Du point de vue des chiffres, les premiers résultats de cette campagne se sont révélés en-dessous des attentes, à la fois en comparaison avec le benchmark partagé par Pinterest (ROAS jusqu’à 3 fois inférieur) mais aussi en comparaison avec les performances observées sur Facebook avec un format similaire basé sur le catalogue (ROAS Pinterest jusqu’à 5 fois inférieur à celui de Facebook).
Jamel Eddabachi, consultant SMO en charge de l’activation de cette campagne chez Keyade, liste les apprentissages plus pragmatiques de cette première campagne :
- L’algorithme d’optimisation de Pinterest nécessite plus de 200 conversions par semaine pour sortir de la phase d’apprentissage. Il est donc important de se lancer avec une audience de retargeting suffisamment large et un budget qui permette d’aller chercher ce niveau de conversion.
- Plus il y a de produits, mieux c’est ! L’efficacité de Pinterest Shopping semble optimisée lorsque la campagne se base sur un maximum de produits du catalogue. Cela permet de créer des groupes de produits plus cohérents et de les diffuser avec plus de pertinence.
- Il n’est pas surprenant d’observer des performances de conversion bien inférieures à celles de Facebook. Pinterest est avant tout une plateforme inspirationnelle, très performante pour faire découvrir les produits ou engager les consommateurs mais encore relativement « jeune » sur la fin du parcours d’achat.
Jamel conclut : « Le social commerce est en pleine expansion du côté des plateformes et les comportements des utilisateurs vont continuer d’évoluer dans ce sens mais pour le moment, je recommanderais d’activer des campagnes Pinterest Shopping au-delà d’un unique objectif de performance. Pinterest Shopping doit s’envisager comme un levier de diversification des communications et comme un moyen de solliciter les utilisateurs plus « en aval » dans leur parcours de conversion. Pour plus d’efficacité, je pense qu’il est intéressant de coupler les campagnes Pinterest Shopping à d’autres dispositifs plus ‘haut de funnel’, notamment au travers de créations ou contenus engageants. »