Comment Norauto intègre le SEA dans une logique omnicanale de long terme
Contexte
Leader européen de l’entretien et de l’équipement automobile, Norauto accompagne les automobilistes depuis 50 ans. L’enseigne compte 404 centres en France et 640 dans le reste de l’Europe. Les centres sont composés d’une partie marchande en libre-service et d’une partie atelier pour les réparations mécaniques.
Le media digital n’est pas l’ADN premier de Norauto mais la marque présente un fort potentiel business ‘online-to-offline’ (la mesure Google Store Visit met en évidence que 25% des clics sur une annonce SEA génèrent une visite en point de vente au cours du mois qui suit). La dynamique entre le réseau physique et le digital est donc essentielle pour l’accélération globale et omnicanale du business de Norauto.
Challenge
En SEA, Keyade identifie deux challenges pour intégrer les campagnes digitales de Norauto dans une logique omnicanale de long terme :
- Comprendre et valoriser l’impact du digital sur les centres (trafic et ventes)
- Piloter le digital pour soutenir l’activité en points de vente
La data et son activation constituent la pierre angulaire de ces challenges.
Solution
Keyade met en place une stratégie online/offline intégrée pour connecter la data CRM offline de Norauto au pilotage SEA.
Tirer parti de la data 1st-party
Les ventes en centre représentent une source importante de data 1st-party. Outre l’important volume d’informations clients détenu par les centres, Norauto propose également à ses clients un programme de fidélité permettant d’accéder à un compte client et de bénéficier de promotions exclusives. Pour faire partie de ce programme de fidélité, les clients renseignent leurs informations de contact (nom, prénom, adresse email, téléphone, etc.).
Mesurer les conversions générées par le SEA dans les points de vente
Grâce à la mesure Google Store Visit, on sait que 25% des clics sur une annonce SEA génèrent une visite au cours du mois suivant. Mais ces visites génèrent-elles des ventes et si oui, lesquelles (révisions en atelier, vente de produits…) ? Keyade met en place Store Sales Direct, la solution de Google qui permet d’évaluer l’impact des campagnes SEA sur le business omnicanal à partir de données CRM.
Concrètement, un internaute clique sur une annonce SEA Norauto (via un navigateur connecté par email) puis se rend en centre pour faire son achat. L’acheteur peut être déjà client chez Norauto ou se voir proposer la souscription au programme de fidélité (Norauto collecte ainsi l’adresse email). Par la suite, Norauto importe chaque mois ses données CRM dans Google Ads. La solution Store Sales Direct fait correspondre les adresses email du CRM avec les adresses emails des navigateurs connectés, permettant ainsi d’identifier les annonces SEA qui ont généré non seulement une visite mais aussi un achat dans un centre Norauto.
Résultats
1er résultat : valorisation du rôle du SEA sur les conversions offline
- La mesure Store Sales Direct a mis en évidence que les annonces SEA ont généré 6,7 fois plus de transactions dans les centres qu’en ligne (88% de ventes, 12% de passages en atelier).
- En réintégrant ces conversions offline, le ROI total attribuable au SEA est multiplié par 7,3, confirmant le poids de ce levier dans le revenu global de Norauto.
2nd résultat : intégration des insights du offline dans le pilotage SEA
- Revalorisation du mobile – L’approche data avec Store Sales Direct a montré que le mobile était un vrai moteur pour le business en magasin : 57% des ventes dans les centres Norauto sont générées par ce device. Norauto et Keyade ont donc adapté la répartition budgétaire des campagnes SEA en confirmant une place de choix pour le mobile.
- Revalorisation de toutes les catégories de produits dans le pilotage – Pour le pilotage du SEA, Keyade revalorise les catégories de produits qui présentaient peu de conversions en ligne mais montraient un fort volume de conversion dans les centres, attribuables au SEA. Il s’agit en particulier de produits pour lesquels la demande de conseil en direct est encore forte (produits de mobilité, vélos électriques notamment).
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Alexandre Douchez,
Digital Marketing Director
chez Norauto International
« Chez Norauto, notre ADN est aussi bien centré sur notre réseau physique de centres et d’ateliers, que sur des stratégies d’acquisition marketing très ROIstes. Nos attentes sur le digital sont donc très fortes pour alimenter une dynamique business omnicanale et soutenir l’activité dans nos centres.
La campagne Search & Data menée avec Keyade et Store Sales Direct est une étape importante du développement de notre enseigne sur le digital. D’une part parce que le SEA nous a permis de réconcilier la data digitale avec la data CRM offline (là où beaucoup d’acteurs brick-and-mortar échouent encore à mettre en place une stratégie intégrée et efficace) ; d’autre part parce que cela nous a permis de valoriser le rôle du digital auprès de l’ensemble des collaborateurs Marketing & Sales (pas uniquement ceux qui sont concernés par le digital !), et qu’aujourd’hui encore, nous utilisons ces data et insights pour faire grandir le business omnicanal. »