Si vous n’êtes pas encore sur TikTok, il est grand temps de sauter dans le train de la tendance ! Et pour vous y aider, Keyade a rencontré Timothé Buguet, responsable de l’offre TK.Lab chez Ogilvy. Cette entité dédiée à TikTok est composée de dix personnes à Paris qui peuvent s’appuyer sur un bouquet de spécialistes au sein de WPP.
C’est l’occasion pour nous d’aborder également les problématiques que connaît TikTok en ce moment sur la scène internationale et d’évoquer le positionnement de TikTok par rapport aux Reels d’Instagram ou aux Shorts de YouTube.
Keyade : Pourquoi avoir lancé TK.Lab ?
Timothé Buguet : Nous avons constaté que de plus en plus de marques souhaitaient être accompagnées sur TikTok, mais qu’il n’y avait pas d’offre dédiée au sein des grands réseaux d’agence pour accompagner les marques à l’international notamment. Nous avions déjà des spécialistes en interne, donc nous avons décidé de structurer une équipe dédiée.
En outre, une étude d’eMarketeur montrait que 10 milliards de dollars d’investissements publicitaires seraient réalisés sur TikTok en 2023. Finalement, cette projection a été dépassée, puisqu’on parle maintenant de 15 milliards de dollars. Cela démontre la vivacité et l’engouement pour la plateforme.
Nous avons donc commencé à déployer TK.Lab courant 2022, d’abord en Belgique où se trouve le siège d’Ogilvy, puis nous avons accéléré le déploiement en raison de l’envie de plus en plus d’annonceurs de se lancer sur la plateforme.
Quelle est la plus-value de TK.Lab par rapport aux autres agences du groupe, notamment Keyade qui gère le média de nombreuses marques sur TikTok ?
TB : Nous sommes un guichet unique pour le groupe WPP. Nous nous occupons de la stratégie au sens large des marques sur TikTok, pas seulement du sponsorisé, mais aussi de l’aspect organique de la marque. Beaucoup d’annonceurs souhaitent se lancer sur la plateforme, mais se rendent compte que leur contenu n’est pas adapté, pas très engageant ou trop orienté vers la performance. Nous définissons ensemble comment produire le contenu, donc toute la stratégie en amont. Nous réalisons des audits des concurrents pour voir s’ils sont déjà présents sur la plateforme. Ensuite, nous mettons en place une campagne de lancement, avec peut-être des activations pour faire du bruit lors du lancement de la marque sur TikTok.
Bien sûr, il y a des synergies avec toutes les entités du groupe : le média ou la création de contenu. Le son étant très important sur TikTok, nous nous appuyons aussi sur un partenaire dédié, l’agence MassiveMusic (TikTok Partner), présente dans le monde entier, qui accompagne les marques sur la création sonore. Elle nous aide à choisir certaines playlists en fonction de certaines audiences ou gère les droits musicaux, importants sur TikTok.
Pour l’activation média, nous nous appuyons sur les spécialistes des autres agences WPP. Tout cela s’effectue en toute transparence pour le client. Cette synergie bénéficie à l’annonceur, car nous parlons le même langage que les gens d’EssenceMediacom, par exemple. Nous pouvons ainsi réfléchir à des formats compatibles avec les médias, en respectant les normes et les attentes de la plateforme publicitaire. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires pour élaborer des stratégies efficaces et efficientes pour nos clients.
Et accompagnez-vous des annonceurs déjà présents sur TikTok ?
TB : Oui. Des marques peuvent nous voir pour améliorer l’engagement de leurs vidéos. Nous les aidons à optimiser leur présence. Certaines se contentaient jusque-là de diffuser leurs assets créatifs classiques, digitaux ou non. Dans ce cas, elles demandent notre aide pour créer des contenus média plus authentiques, et ainsi générer plus de trafic, de ventes via les campagnes médias.
Vous avez développé deux outils propriétaires pour accompagner les marques. Peux-tu nous en dire plus ?
TB : Ce sont deux outils d’aide à la décision. Ils permettent soit de répondre aux questions que les marques se posent avant de se lancer, ou alors, si elles sont déjà présentes sur la plateforme, d’optimiser leur présence au regard de leurs concurrents ou des contenus qu’elles ont déjà postés.
Le premier, Trends Tracker, permet d’identifier toutes les tendances sur TikTok : hashtags, audios, créateurs de contenu… La remontée s’effectue automatiquement tous les jours. Il permet aux marques, et même aux créatifs d’agence, de détecter et de s’informer des tendances à exploiter ou pas. En effet, des tendances peuvent retomber rapidement et ne pas être intéressantes dans la durée.
Le second, Karma, est une interface qui compile toutes les données publiques présentes sur TikTok : communauté, engagement, fréquence des publications… Elle permet de faire un benchmark des concurrents ou des marques dont souhaitent s’inspirer nos clients pour se positionner par rapport à leur stratégie de contenus : fréquence, durées des vidéos, territoire de contenus…
D’autres plateformes proposent des vidéos courtes : Meta et ses Reels, YouTube et ses Shorts. Pourquoi considérer TikTok à part ?
TB : Eh bien, pour commencer, TikTok est vraiment un laboratoire, un territoire de création de contenus et d’authenticité. Les tendances partent le plus souvent de TikTok, avant d’être reprises sur les autres réseaux. Et si un annonceur est formé sur la création de contenu court pour TikTok, il peut l’appliquer sur les autres plateformes. Bien sûr, il existe des exceptions et des créateurs peuvent sortir des choses intéressantes en Reels – dont la consommation croît de manière exponentielle. Mais nous avons pris le parti de nous focaliser sur TikTok pour être toujours au cœur des tendances.
Les marques tiquent-elles avec tout ce qui se passe dans le monde autour de TikTok : risques de failles de cybersécurité, addiction des jeunes… ?
TB : Les marques nous posent des questions, notamment sur la gestion des données, l’utilisation des informations… Nous leur répondons que TikTok n’est pas la seule plateforme à stocker des données, et que la différence de TikTok est qu’il est un nouvel acteur sur le marché, qui a été rapidement mis sous le feu des projecteurs et qu’il doit apprendre à s’adapter. Et TikTok apporte des réponses concernant sa brand safety, l’utilisation des données, la sécurité des enfants, etc. Cela rassure les annonceurs.
Quels sont vos défis pour les mois à venir ?
TB : Nous allons développer la partie data science pour nourrir notre analyse des tendances en fonction de ce qu’il se passe sur les autres plateformes, afin de suivre les patterns de création de tendances, la récurrence des tendances, voire de prédire les futures tendances phares en fonction des autres plateformes ou des patterns adoptés par la tendance. L’IA nous aidera vraiment à accélérer cette partie. Pour Karma, nous nous appuierons sur l’IA pour pouvoir faire des analyses d’images et catégoriser les vidéos plus rapidement.
Un autre défi sera d’apprendre à collaborer avec les créateurs de contenu. Les créatifs d’agences traditionnelles ne sont pas des créateurs de contenus et les créateurs de contenu, à l’inverse, ne sont pas des créatifs d’agence. Nous devons trouver un nouveau modèle de collaborateurs qui savent faire de la production de contenus TikTok et un pool de créateurs qui n’ont pas forcément 200 000 abonnés, mais qui savent faire de la production TikTok, qu’on peut activer. C’est ce pool de « Créateurs Lab » que nous sommes en train de créer au sein de TK.Lab. Et puis nous avons plein de choses cool qui arrivent les JO de Paris 2024.
Nous restons bien sûr connectés pour suivre toutes ces créations et le développement de TK.Lab !