En septembre 2016, GroupM a lancé Mbassadors, une offre destinée à professionnaliser la collaboration entre annonceurs et influenceurs digitaux. Anne-Servane Lasserre, Directrice Social Media et Innovation chez GroupM revient sur les détails de l’offre et ses résultats.
Pourquoi travailler avec des influenceurs ?
« ‘Influenceurs’ est un terme large : on y inclut les célébrités, les blogueurs, les YouTubeurs ou encore les internautes qui disposent d’une forte communauté. Les influenceurs disposent de milliers de fans, lecteurs ou abonnés sur les réseaux sociaux, les marques s’appuient donc de plus en plus sur la puissance de leurs communautés pour relayer leurs communications. En 2015, nous avons commencé à travailler avec des influenceurs et depuis le mois dernier, forts d’une expérience de plus d’un an, nous avons lancé Mbassadors sur un marché de l’influence publicitaire encore morcelé, avec des agences qui proposent souvent leur savoir-faire uniquement sur un type précis de partenariats. Il était temps de regrouper l’ensemble des micro-offres d’influence au sein d’une offre globale unique. »
Qu’y a-t-il derrière l’offre Mbassadors ?
« Il s’agit d’un dispositif complet mis à disposition des annonceurs pour leurs campagnes d’influence, avec une méthodologie en quatre étapes : (1) Surveillance de la marque sur les réseaux sociaux ; (2) Identification des influenceurs pertinents, en fonction de la taille de la communauté, la qualité du contenu, la capacité à engager et l’adéquation avec la marque cliente ; (3) Sélection des mécaniques stratégiques (évènements, co-création de produit, stratégie éditoriale, tutos vidéos…) ; (4) Mesure de la campagne avec divers KPIs : CPC, CPM, visibilité, indicateurs d’engagement, ventes…
Pour se lancer, pas forcément besoin de dispositifs aussi complexes. Nous conseillons d’investir un ticket minimum de 30 000 € pour permettre une émergence suffisante de la marque sur l’univers des influenceurs. »
Quels ont été les résultats avec vos clients ?
« Depuis 20 mois, nous avons mis en place près de 50 campagnes d’influence. En 2016, nous avons assuré la sortie de 5 produits pour Givenchy, en sélectionnant dix influenceuses mode dont la blogueuse star Betty Aurier : en six mois, 25 articles de blog ont été produits ainsi que 47 photos Instagram (72 000 marques d’engagement) et 10 Stories Snapchat. Pour VISA, nous avons misé sur l’expérience en live pour renforcer l’image innovante de la marque. L’opération a été vue plus de 350 000 fois avec 25 000 engagements sur Twitter. Enfin nous avons proposé à Volvic de sponsoriser la soirée de Camille Combal pour promouvoir son dernier produit Volvic Juicy. Résultats : 30 000 Likes et autant de commentaires sur Facebook, plus de 1,23 million de vidéos vues et 700 partages. Le lendemain, des internautes postaient même des photos d’eux en train d’acheter des produits Volvic Juicy ! »