Le référencement naturel est un levier digital gratuit mais reste un investissement pour les marques, en temps passé ou en frais d’agence. Pour autant, ne pas investir en SEO cache aussi des coûts et voici 3 façons d’en prendre la mesure.
Perte de business (-)
Ce n’est pas parce qu’on ne travaille pas le SEO d’un site qu’il n’y a pas de trafic provenant du SEO. Certaines marques le découvrent encore « à la manière forte » lors de certains moments-clés de la vie de leur site, comme une migration (changement de marque, de design, de CMS, refonte de l’expérience utilisateur…). Sans une bonne anticipation SEO, une mauvaise migration de site peut entraîner une perte partielle ou totale du trafic naturel sur les mots-clés génériques, et parfois même sur les mots-clés de marque si celle-ci n’avait pas une présence suffisamment solide.
Les échecs de migration ne sont pas les seuls cas dans lesquels les marques réalisent la valeur du SEO par la perte : ne pas travailler son SEO dans un environnement concurrentiel (avec des concurrents qui, eux, travaillent leur SEO) peut aussi entraîner une perte de trafic partielle ou totale.
Economies réalisées (+)
La question est moins de savoir « combien cela coûte de ne pas investir en SEO » que de savoir « combien cela ne coûte pas de le faire ». Les marques présentes en paid search peuvent tirer parti des synergies qui existent entre le SEO et le SEA. Imaginons un mot-clé A qui s’affiche en 3ème position SEA sur les moteurs de recherche et qui coûte 0,50€ par clic. Si ce mot-clé génère 5 000 visites mensuelles, son achat en SEA coûte donc 2 500€ par mois. Une somme qui pourrait être économisée en grande partie si le mot-clé A avait été travaillé en SEO.
Cet exemple illustre que les investissements SEA ne devraient pas être un recours pour palier un SEO déficient ou inexistant. La plupart du temps, développer le SEO permet soit de rationnaliser certains investissements SEA, soit de les investir de façon plus stratégique (notamment en réallouant des budgets aux top mots-clés ou en travaillant le double affichage SEO-SEA).
Estimation du manque à gagner (+)
Certaines entreprises ont longtemps évité ou négligé d’investir en SEO, soit parce qu’elles se reposaient sur la forte notoriété de leur marque (par exemple, les marques de luxe), soit parce qu’elles n’accordaient d’importance qu’à une seule page comme porte d’entrée sur leur site (par exemple, les sites de rencontre ou de ventes privées, sur lesquels il faut s’identifier pour naviguer sur le site). Les gains de trafic et de revenus que pourraient enregistrer ces entreprises se chiffrent facilement.
L’utilisation d’outils SEO (comme Google Search Console, Google Keyword Planner) et de data SEA (si disponible) permet d’estimer le trafic, les conversions et les revenus sur les mots-clés liés à votre business. Il suffit ensuite de rapprocher ces estimations avec le panier moyen observé sur votre site. Par exemple : imaginons que les outils permettent d’estimer à 5 000 le nombre de visites naturelles mensuelles sur un mot-clé A, avec un taux de transformation à 3%. Ce mot-clé apporterait 150 commandes par mois : si le panier moyen est en moyenne de 30€, le SEO permet de générer 150×30 = 4 500€ de chiffre d’affaires sur un mois. Et encore, ce n’est que le mot-clé A !
Conclusion
Ne pas travailler son SEO a rarement un coût direct (sauf dans le premier cas), il s’agit plutôt d’une conjugaison entre une opportunité d’économie et un manque à gagner. Travailler son SEO ne doit pas non plus être une décision à prendre au détriment du SEA, le référencement naturel devant plutôt s’envisager comme un levier complémentaire du SEA et s’inscrire dans une vision stratégique et unifiée du search.