Impact des annonces ETA de Google sur les performances SEA

En mai dernier, Google a lancé les Expanded Text Ads sur les pages de résultats de recherche, une nouveauté destinée à améliorer la visibilité des annonceurs et qui s’inscrit particulièrement dans le contexte de l’expansion mobile. Au cours de l’été, notre Data Analyst Stephen Nomed s’est penché sur la question que tout le monde se pose depuis : quel impact ont ces nouvelles annonces sur les performances SEA ? L’étude a été menée sur tout le mois de juillet auprès de l’ensemble des annonceurs Keyade pour lesquels les deux formats d’annonce (ETA et standard) coexistent, aussi bien sur les campagnes marques que génériques.

L’analyse globale montre que la part d’impression des annonces ETA est de 30% et que ces annonces présentent un taux de clic supérieur de 164% par rapport aux annonces standard (permettant d’ailleurs de payer le clic en moyenne 7 centimes moins cher). Une explication serait que les annonces ETA attirent plus de clics en raison de leur format « disruptif ». Cependant, un meilleur taux de clic n’est pas forcément synonyme de meilleur taux de conversion : l’étude montre que les annonces ETA présentent un CVR inférieur de 30% par rapport aux annonces standard.

Si l’on s’intéresse aux performances du format ETA en fonction des campagnes marques et génériques, on observe curieusement une meilleure conversion sur le générique (+43% vs. marque) alors même que les recherches Marque interviennent généralement en fin de parcours client. Notre hypothèse : l’augmentation de l’espace d’expression est en réalité plus adapté aux requêtes génériques pour apporter des éléments différenciant. Enfin, côté devices, les annonces ETA prennent l’avantage en termes de trafic et de conversion sur les trois appareils.

Le format ETA sera rendu obligatoire par Google fin janvier 2017 (communiqué du mercredi 14 septembre). Nous invitons donc les annonceurs à profiter de la période de transition pour augmenter progressivement la part d’annonces ETA dans leurs comptes et effectuer quelques tests avant la bascule complète.

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