Voilà ce qui s’appelle penser le e-commerce de manière créative ! Acteur majeur du e-commerce et de la marketplace en France, La Redoute attire plus de 9 millions de visiteurs uniques sur son site chaque mois pour un catalogue de plus de 1,8 million de produits.
Pour faire la promotion en ligne d’un catalogue de cette envergure, La Redoute recourt bien sûr au SEA et aux outils de gestion automatisés mais la marque est également riche d’une autre mine de data : le comportement des internautes qui visitent son site.
Ensemble, La Redoute et Keyade reprennent l’idée simple que s’ils mettent en rapport les comportements de navigation des internautes avec les données de conversion issues du SEA, ils obtiendront une meilleure appréciation du potentiel économique des pages du site.
En particulier, ils concentrent leur attention sur les pages listes (qui regroupent plusieurs liens vers des pages produits) et étudient le taux de passage d’une page liste à une page produit. L’hypothèse étant que, pour une page liste donnée, plus le taux de passage à une page produit est élevé, plus cela constitue un signal fort d’intention d’achat.
Pour vérifier cette hypothèse dans la pratique, les consultants Keyade élaborent un protocole en trois étapes :
- Pour chaque page liste, ils calculent le taux de passage à une page produit (selon une méthode préalablement convenue avec La Redoute).
- En fonction de ce taux, ils classent les pages listes au sein de 5 groupes de pages. Le groupe 1 correspond aux pages listes dont les taux de passage aux pages produits sont les plus faibles et le groupe 5 correspond aux pages listes dont ces taux sont les plus élevés.
- Les campagnes SEA sont ensuite labellisées dans Google Ads pour intégrer cette nouvelle information de classification au sein de la structure des campagnes.
Dans ce protocole, les campagnes SEA sont actives pendant 4 semaines, sans ajustement d’enchères et avec un budget équivalent pour tous les groupes de pages.
Au terme de ce premier test, les consultants Keyade observent que les meilleures performances SEA sont attribuées aux campagnes qui utilisent les pages des groupes 4 et 5. En particulier, les campagnes qui utilisent les pages du groupe 5 présentent un taux de conversion 40 fois supérieur aux campagnes utilisant le reste des groupes de pages.
Amin El Hajjam, Traffic Manager SEA chez La Redoute commente : « Ce protocole a été très intéressant pour nous. Il nous a permis de confirmer l’hypothèse selon laquelle les comportements des visiteurs sur les pages listes constituent un signal d’intention d’achat. Mieux, il nous a permis de le chiffrer. Aujourd’hui, nous imaginons déjà la prochaine étape, à savoir utiliser des nouvelles informations directement au sein du pilotage média. »