Adapter sa communication post Covid en SEA (les exemples d’Allianz et de Brico Dépôt)

Depuis le début de la crise, l’incertitude façonne une nouvelle réalité commerciale. De nombreuses marques ajustent leur communication et le SEA constitue un levier flexible et réactif pour informer les clients (et prospects !) sur les offres, les conditions et les modalités de vente post-Covid. Deux mois après la reprise, voici les retours d’expérience de deux clients de Keyade sur des fonctionnalités et stratégies efficaces pour adapter la communication commerciale sur les moteurs de recherche.

Brico Dépôt : le digital au service des magasins

Pendant près de huit semaines, nombreux sont les acteurs « brick and mortar » qui ont maintenu leur activité uniquement à travers le web. Sur les moteurs de recherche, la communication des marques est devenue primordiale pour renseigner les clients et générer du trafic qualifié en magasin.

Voici une fonctionnalité qui plaira à ces acteurs « brick and mortar », en particulier ceux qui ont accéléré leur offre de drive ou diversifié leurs options de retrait pendant le confinement. Curbside Pickup* (littéralement « récupérer sur le trottoir ») permet aux commerçants de communiquer sur le mode de retrait drive (s’il est disponible dans leurs points de vente) directement au sein des annonces SEA. Déployée fin mars aux Etats-Unis, la fonctionnalité est disponible en France sur whitelist depuis mai.

Olivier Servat, Digital Marketing Manager chez Kingfisher France, partage son retour d’expérience pour les magasins Brico Dépôt : « Avec la crise du Covid, nous avons fortement accéléré certains projets comme la livraison à domicile ou le drive directement à partir de nos stocks magasins. C’était important pour nous de pouvoir répondre présents auprès de nos clients à un moment où ils pouvaient consacrer du temps à leurs projets d’amélioration de la maison. Notre partenariat très solide avec Google, KR Wavemaker et Keyade nous a permis d’être la première enseigne en France à mettre en place la fonctionnalité Curbside Pickup ! Cela nous a permis de rendre visible la disponibilité du drive point de vente par point de vente, et de soutenir ainsi nos efforts d’accélération sur ce mode de retrait. Cette visibilité sur les moteurs de recherche est stratégique pour Brico Dépôt, elle nous donne l’opportunité d’émerger face à nos concurrents dès la phase de recherche, en communiquant des éléments de réassurance auprès de clients. »

*Deux conditions existent pour activer Curbside Pickup : utiliser Local Inventory Ads et avoir déjà activé la fonctionnalité Pickup Later (récupération en magasin).

Allianz : mieux communiquer en fonction de l’audience

Adapter sa communication à la situation sanitaire : oui. Utiliser une communication unique et universelle, non. Parmi les annonceurs, la visibilité sur les moteurs de recherche interroge : comment intégrer des éléments de réassurance utiles à tous sans prendre le risque d’en faire trop ni créer une atmosphère anxiogène ? Comment attirer l’attention des prospects tout en soignant la communication client ?… Dans ce contexte, les stratégies d’audiences des plateformes SEA, qui permettent d’adresser des messages spécifiques à une population d’internautes en fonction de leurs comportements de navigation, semblent tout indiquées.

Sandrine Gaury, responsable marketing et acquisition chez Allianz, partage son retour d’expérience sur l’utilisation d’une stratégie d’audience client/prospect : « Dans cette période d’incertitude, nous souhaitions avant tout rassurer nos clients et leur témoigner notre soutien. Nous avons opté pour une stratégie d’audience clients/prospects qui nous a permis d’afficher d’une part des éléments de réassurance spécifiques à nos clients ; et d’autre part, d’attirer l’attention des prospects avec des messages adaptés. Cette stratégie a été particulièrement appropriée : nous avons observé une augmentation de 10% du taux de clic. »

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