Synergie SEA SMO : booster la publicité sur Facebook grâce à la data SEA

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CONTEXTE

Un parcours de conversion multi-touches entre les leviers d’acquisition

Le SEA est un levier ‘pull’, qui intervient dans un contexte où les internautes sont en demande d’informations, autrement dit, ils expriment clairement un besoin. Au contraire, le Social Media est un levier ‘push’, qui pousse proactivement la publicité aux utilisateurs, en dehors de tout besoin exprimé. C’est pourquoi le Social Media intervient généralement au début du parcours de conversion, lors de la phase de considération ; tandis que le SEA intervient plutôt en fin de parcours, lors des phases d’intention et d’achat.

Dans un monde idéal, le parcours de conversion de l’internaute est linéaire et s’enchaîne logiquement entre les leviers d’acquisition. Mais dans les faits, ce parcours de conversion est multi-touches entre les leviers, et plus ou moins erratique.

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DISPOSITIF

Activation d’un dispositif cross-canal du SEA vers le Social Media

Keyade met en place pour l’un de ses clients un procédé destiné à valoriser la publicité Social Media grâce aux données du référencement payant. Concrètement, il s’agit d’utiliser les données des visiteurs du site du client obtenues en SEA pour créer des audiences de ciblage sur Facebook.

Les internautes qui ont déjà visité le site de l’annonceur en arrivant par le SEA (levier ‘pull’, dénotant de l’intérêt de ces visiteurs pour la marque ou ses produits) sont donc spécifiquement reciblés sur Facebook. Si les visiteurs SEA ont déjà converti sur le site, il est possible, à l’inverse de les exclure de ces audiences de ciblage. Enfin, des audiences similaires sont créées à partir des profils des visiteurs SEA (car Google Analytics fournit les données socio-démographiques des visiteurs).

RESULTATS

Audiences plus qualitatives et baisse du coût d’acquisition sur Facebook

Après quelques mois de mise en place, le dispositif cross-canal est très efficace : les audiences Facebook basées sur les données de visiteurs SEA sont plus affinées et qualitatives et présentent donc un coût d’acquisition inférieur de 10% à 18% par rapport au coût d’acquisition moyen des campagnes sur la plateforme.

Par ailleurs, la possibilité de créer des profils similaires a permis d’élargir les bassins d’audience et donc d’étendre le reach des Facebook ads. In fine, le coût d’acquisition d’un nouveau client est en baisse.

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