Entretien avec Jean-Michel Maurer, Associé et Directeur E-commerce de Camping-and-co

Quels sont vos challenges en tant que Directeur E-commerce chez Camping-and-co ?

Camping-and-co a été créé en 2007 par Guillaume Patrizi et propose une offre complète de campings en France et en Europe pour le budget de tous les vacanciers. J’ai rejoint la société en 2011 en tant qu’associé pour apporter l’expertise digitale marketing et technique. Concernant l’activité e-commerce, je gère trois sujets majeurs : l’acquisition de trafic, l’expérience utilisateur et le pilotage IT. Comme toute start-up, notre objectif est avant tout l’hyper croissance. Et pour le moment ça fonctionne bien puisque cela fait 4 ans que nous réalisons une croissance annuelle de 100%.
En 2016, nous avons encore accéléré en lançant Camping-and-co sur 5 nouveaux marchés en Europe. C’est ça notre challenge : assurer notre avenir par le développement européen. C’est très intéressant parce que la façon de « consommer » est différente dans chaque pays : que ce soit la façon de rechercher sur Google, le comportement sur le site, les moyens de paiement, les freins à l’achat, etc. Par exemple, nos clients néerlandais réservent intégralement en ligne tandis qu’en Allemagne, plus d’une réservation sur deux se fait par téléphone. Il y a des particularités intéressantes dont il faut tenir compte pour faire évoluer le site et le SEA dans chaque pays.

Selon vous, quels sont les enjeux à venir pour la publicité digitale ?

Paradoxalement, j’aurais tendance à répondre « le offline ». Dans le sens où il faudrait pouvoir mener des campagnes offline comme on mène des campagnes online, en achetant et en mesurant en temps réel la performance d’un 4×3 par exemple. C’est compliqué bien sûr, mais si le offline pouvait tendre vers ce qui se fait dans le online, ce serait une véritable avancée pour les marketeurs et leurs enjeux de réactivité et d’ajustement des budgets.

Vous avez aussi un passé d’entrepreneur, avec Brozengo…

Tout à fait, Brozengo, un moteur de recherche géolocalisé qui permettait de trouver les produits dans les magasins à proximité de chez soi et d’en connaître les stocks. A l’époque la distribution physique avait peur de la concurrence d’internet donc nous voulions réconcilier les deux mondes en proposant un site internet qui génère du trafic dans les points de vente physiques.

Vous considérez-vous comme un pionnier de la publicité géolocalisée ?

Oui en effet, mais en fait le time to market est très important quand on propose un nouveau service, et nous, nous étions même là trop tôt ! Nous travaillions avec des grands groupes de distribution qui n’étaient pas encore structurés pour le service que nous proposions. Lorsque nous allions voir un directeur de réseau de magasins, il nous disait « ah non c’est de l’internet, allez voir le directeur internet ». Et lorsque nous allions voir le directeur internet, nous nous voyions répondre : « pourquoi vous paierais-je pour apporter du trafic en magasin, moi je gère le canal web ». Nous avions une bonne idée mais le marché n’était pas prêt, alors nous avons décidé de fermer. Pourtant aujourd’hui, une entreprise comme SoCloz (dont le fondateur avait beaucoup étudié Brozengo d’ailleurs), construite sur le même modèle que Brozengo, fonctionne très bien. Donc oui nous étions pionniers, mais pionniers n’est pas forcément synonyme de succès, le time to market est tout aussi important !

C’est une expérience qui a dû beaucoup vous apporter professionnellement et personnellement ?

Bien sûr ! C’était ma première expérience entrepreneuriale, et un an d’entrepreneuriat c’est comme 5 ans dans une entreprise classique. On apprend très vite car on est obligé de s’occuper de tout, d’être très pragmatique. On est dans une démarche de test & learn permanente, il ne faut pas avoir peur de se tromper : j’ai monté une boite, ça n’a pas marché mais j’ai beaucoup appris. L’expérience Brozengo m’a beaucoup servi à mon arrivée chez Camping and co : la géolocalisation y est une problématique majeure, tant en SEA qu’en SEO et jusque dans la documentation des produits. Je n’ai pas reproduit mes erreurs et j’ai avancé beaucoup plus vite avec les équipes.

Vous avez également créé l’Internet Managers Club (IMC) en 2008…

Oui, juste après Brozengo. L’IMC est une association qui a pour objectif de réunir et faire échanger entre eux des dirigeants du web triés sur le volet. A l’époque, il existait très peu de clubs de cette sorte. De mon côté je faisais quelques dîners avec des entrepreneurs du web, et puis j’ai rencontré Hervé Bloch (le deuxième co-fondateur de l’IMC), qui avait lui aussi sa petite communauté de marketeurs. Plutôt que d’animer des communautés distinctes chacun de notre côté, on s’est dit qu’il y avait quelque chose à créer. Ce n’est pas du tout un système commercial, les membres viennent juste pour se rencontrer, échanger, partager.

Comment avez-vous fait évoluer ce club depuis 2008 ?

Déjà, nous sommes beaucoup plus nombreux ! Aujourd’hui, l’Internet Managers Club réunit 450 dirigeants, par un système de cooptation. Mais surtout, nous avons professionnalisé ce que nous faisons. Il y a trois ans nous avons créé les IMC Awards, des prix récompensant des dispositifs webmarketing et remis par un jury de grands dirigeants au cours d’une soirée de gala à laquelle sont conviées plus de 300 personnes. Parallèlement, nous organisons un dîner par mois pour une trentaine de membres, et même si c’est devenu plus régulier et organisé nous avons gardé le côté convivial de rencontre et d’échange. Finalement, la différence par rapport à 2008, c’est qu’aujourd’hui il existe une multitude de clubs dans le digital et qu’il y a sans arrêt des événements, des réunions, des trophées… on est invités de toute part et il faut faire des choix ! Je suis tout de même content d’avoir pu participer au développement de l’écosystème digital et d’avoir initié des rencontres entre les gens.

Que retenez-vous de ces diverses expériences ?

Je dirais qu’il ne faut jamais s’arrêter de croire à son idée. Quand on lance une activité, il y a toujours des gens pour vous expliquer que ce n’est pas la bonne façon de faire, qu’on devrait s’y prendre autrement. Bien sûr, c’est important d’écouter les conseils et les critiques, mais c’est tout aussi important de garder sa vision et de dérouler son projet.

Vous avez d’autres idées ? D’autres projets ?

Non, je pense qu’il faut rester « focus ». Si on commence à passer quelques heures par semaine à réfléchir ou monter un autre projet, on s’éparpille et on perd du temps. Personnellement, j’ai besoin d’être investi à 100% pour me donner les moyens de réussir un projet.

Avec 100% de croissance depuis 4 ans, vous y arrivez bien ! C’est quoi le secret ?

On a beaucoup étudié les facteurs clés de succès chez Camping-and-co. La recette magique chez nous, c’est le triptyque ‘Produits – Trafic – Expérience’. Produits, parce que le nombre et la diversité des offres sont essentiels pour nos clients : nous référençons toujours plus de campings et travaillons nos offres avec des partenaires de choix. Trafic, parce que nous testons de nouvelles choses, éliminons ou renégocions régulièrement les partenariats pour améliorer la qualité de l’acquisition. Et enfin Expérience parce qu’on est dans une démarche permanente d’amélioration de l’expérience utilisateur, avec un site qui change chaque semaine : un bouton, une fonctionnalité, un texte, une couleur… Comme je le disais, on pratique le test & learn en permanence et c’est comme cela qu’on gagne, petit à petit, des points de transformation. Voilà, c’est ça notre triptyque gagnant.

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