Google data-driven : décollage à grande échelle

Google propose son modèle d’attribution data-driven depuis 2015 au sein de Google Analytics 360. Toutefois, ce n’est que depuis quelques mois qu’il est disponible dans Google AdWords et donc accessible d’un plus grand nombre d’annonceurs.

De quoi s’agit-il exactement ? On connaissait les modèles first-click, last-click, de décroissance dans le temps mais data-driven est le premier modèle qui utilise le machine learning pour construire un modèle d’attribution customisé par rapport aux données de chaque annonceur. Au sein des parcours de conversion comportant plus d’un point de contact SEA, le modèle détermine la véritable valeur de chaque contact dans la conversion, lorsqu’il se trouve exactement à cette position. Par exemple, prenons le chemin de conversion ABCD qui convertit 25% du temps pour un annonceur donné. Si l’on retire le point de contact C, le chemin de conversion ABD convertit 10% du temps. Le modèle valorise alors plus la contribution de C dans ce parcours de conversion et dévalorise les autres. A noter également qu’utilisé en cross-device, le modèle data-driven permet de capter la contribution de chaque appareil dans la conversion, en particulier de revaloriser le mobile.

Benoit Le Bras, directeur digital adjoint chez Keyade, ajoute : « Pour les annonceurs, le modèle data-driven permet de dépasser une vision souvent last-click des performances SEA. Chez Keyade, nous pilotions déjà les campagnes selon cette idée de valorisation des points de contact, notamment avec l’utilisation du modèle ‘brand to generic’ dans Madmetrics, notre propre outil de mesure de la performance depuis 2009, destiné à déprioriser la marque et estimer la contribution des différentes campagnes de mots-clés génériques. Aujourd’hui, nous activons data-driven pour de nombreux annonceurs sans le soustraire toutefois à notre approche ‘test & learn’ : nous suivons de près l’évolution des performances découlant du pilotage data-driven et évaluons au cas par cas son efficacité. »

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