{"id":15471,"date":"2024-02-26T09:27:09","date_gmt":"2024-02-26T07:27:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/?p=15471"},"modified":"2024-02-28T15:44:41","modified_gmt":"2024-02-28T13:44:41","slug":"impact-dma-google-meta-tiktok","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/impact-dma-google-meta-tiktok\/","title":{"rendered":"Le DMA arrive : Google, Meta et TikTok se pr\u00e9parent \u00e0 l’impact (ou pas)"},"content":{"rendered":"\n

L’arriv\u00e9e du Digital Markets Act (DMA) a fait couler beaucoup d’encre dans le monde num\u00e9rique. Ce nouveau r\u00e8glement de l’Union Europ\u00e9enne vise \u00e0 encadrer les grandes entreprises du num\u00e9rique, surnomm\u00e9es \u00ab gatekeepers \u00bb, pour garantir une concurrence \u00e9quitable et prot\u00e9ger les utilisateurs. Mais comment Google, Meta et TikTok se pr\u00e9parent-ils \u00e0 ce bouleversement ? C’est ce que nous allons voir.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Aller plus loin : <\/strong>DMA : Annonceurs, \u00e0 vos marques, pr\u00eats, changez !<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Google : Des initiatives multiples pour se conformer au DMA<\/h2>\n\n\n\n

Google a pris des mesures significatives pour se conformer au DMA. Voici un aper\u00e7u de leurs actions.<\/p>\n\n\n\n

Google Ads et Consent Mode V2<\/h3>\n\n\n\n

Obligation du DMA : <\/strong>L\u2019utilisation des donn\u00e9es personnelles des utilisateurs \u00e0 des fins de publicit\u00e9s cibl\u00e9es n\u2019est plus autoris\u00e9e sans leur consentement explicite. Les Gatekeepers sont responsables d’assurer que les donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es par les annonceurs sont bien soumises au consentement.<\/p>\n\n\n\n

Mise en application par Google : <\/strong>Afin de se conformer aux nouvelles r\u00e8gles du DMA, Google a r\u00e9cemment mis \u00e0 jour Consent Mode et impose d\u00e9sormais son utilisation \u00e0 tous les annonceurs utilisant Google Ads. En effet, le rapport de force a chang\u00e9 : jusqu\u2019ici c\u2019\u00e9tait aux annonceurs de se mettre en conformit\u00e9 ; d\u00e9sormais, c\u2019est Google qui risque gros. Cela explique l\u2019imposition par le g\u00e9ant am\u00e9ricain de cette solution qui lui permet d\u2019\u00eatre auditable par la Commission europ\u00e9enne. Cette nouvelle version inclut deux nouveaux param\u00e8tres qui permettent \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 d’\u00eatre audit\u00e9e sur la collecte de consentement.<\/p>\n\n\n\n

Impact pour les annonceurs : <\/strong>Si vous ne passez pas \u00e0 Consent Mode V2 d’ici mars 2024, vos mesures risquent de se d\u00e9grader, ce qui aura un impact sur les performances de vos campagnes sur l’ensemble de la plateforme Google Marketing. L’impact le plus probable \u00e0 court terme est une d\u00e9pr\u00e9ciation de vos audiences 1st party \u00ab Customer Match \u00bb notamment qui doivent transiter par l’API V15. La migration de UA vers GA4 sera \u00e9galement obligatoire pour maintenir deux cas d’utilisation de la plateforme : la gestion de campagnes bas\u00e9es sur un objectif Google Analytics et les audiences Google Analytics. Sachant l’importance qu’elles rev\u00eatent en tant que signaux d’Audiences dans les Campagnes Performance Max, c’est p\u00e9nalisant. Pour les marques dont le Search est la principale source de revenus, cela repr\u00e9sente un v\u00e9ritable coup dur.<\/p>\n\n\n\n

Pour plus de d\u00e9tails sur Consent Mode V2, consultez<\/strong> notre article<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Shopping et les Comparateurs de Prix (CSS)<\/h3>\n\n\n\n
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Obligation du DMA : <\/strong>Les contr\u00f4leurs d’acc\u00e8s ne sont plus autoris\u00e9s \u00e0 favoriser leurs propres produits et services par rapport \u00e0 ceux des entreprises qui les utilisent, ni \u00e0 exploiter les donn\u00e9es de ces derni\u00e8res pour les concurrencer.<\/p>\n\n\n\n

Mise en application par Google : <\/strong>Google propose de donner plus de place aux Comparateurs de Prix (CSS). \u00c0 partir du 6 mars, les CSS pourront faire leur apparition sur les annonces Shopping organiques et payantes. Dans le cas des annonces payantes, cela signifie que les CSS peuvent d\u00e9sormais participer aux ench\u00e8res payantes de Google Shopping s’ils le souhaitent, avec les m\u00eames conditions qu’un annonceur lambda. Toutefois, pour y \u00eatre \u00e9ligibles, un CSS doit avoir au moins deux marchands vendant des produits sur sa plateforme.<\/p>\n\n\n\n

Impact pour les annonceurs : <\/strong>Cette \u00e9volution pourrait changer le mod\u00e8le \u00e9conomique des comparateurs et poser des questions de concurrence entre les marchands et les comparateurs. Il est possible que cela entra\u00eene une augmentation des co\u00fbts par clic (CPC), mais il est difficile d’isoler cet effet car plusieurs grands changements ont \u00e9t\u00e9 introduits pour le 6 mars.<\/p>\n\n\n\n

En outre, l’entr\u00e9e des CSS dans les ench\u00e8res payantes de Google Shopping pourrait cr\u00e9er une situation o\u00f9 un comparateur se retrouve en concurrence directe avec ses propres clients. C’est un scenario que l’on envisage difficilement pour les CSS qui ont b\u00e2ti leur offre d\u00e8s 2018 pour permettre aux Annonceurs de passer par un CSS Tiers pour faire du Google Shopping. Les premiers concern\u00e9s sont donc plut\u00f4t les comparateurs de prix traditionnels. Cependant, il est difficile de pr\u00e9dire l’ampleur de cet effet car cela d\u00e9pendra de nombreux facteurs tels que la concurrence sur le march\u00e9 ou bien les offres que proposeront les CSS aupr\u00e8s des marchands. Nous suivrons de pr\u00e8s l’\u00e9volution de la situation pour voir comment elle affectera le march\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Impact pour les internautes : <\/strong>L\u2019arriv\u00e9e de ce \u00ab\u00a0nouveau mod\u00e8le d’annonce CSS\u00a0\u00bb dans les annonces Shopping pourrait complexifier la navigation, car il redirige vers la page de comparaison de produits du CSS et n\u00e9cessite donc un clic suppl\u00e9mentaire pour acc\u00e9der au produit. Cette concurrence accrue pourrait aussi entra\u00eener une hausse de la pression sur les prix. En cons\u00e9quence, certains utilisateurs pourraient se tourner vers des plateformes comme Amazon pour une exp\u00e9rience d\u2019achat plus directe. Nous continuerons \u00e0 surveiller l\u2019\u00e9volution de la situation.<\/p>\n\n\n\n

Google Profile<\/h3>\n\n\n
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Obligation du DMA : <\/strong>La m\u00eame que pour Shopping (ci-dessus).<\/p>\n\n\n\n

Mise en application par Google : <\/strong>D\u00e9sormais, quand on clique sur la section Avis<\/em> de la fiche Business Profile d’une entreprise, les utilisateurs sont redirig\u00e9s vers une nouvelle recherche qui affiche les avis post\u00e9s sur diverses plateformes telles que Google, Tripadvisor, Uber Eats ou encore Trustpilot.<\/p>\n\n\n\n

Google a \u00e9galement apport\u00e9 des modifications \u00e0 Google Business Profile, pour mettre davantage l’accent sur les avis des clients. Les utilisateurs peuvent d\u00e9sormais voir les avis des clients directement sur le profil de l’entreprise, ce qui offre une transparence accrue.<\/p>\n\n\n\n

Impact pour les annonceurs : <\/strong>Malgr\u00e9 cette \u00e9volution, la note de votre fiche business, bas\u00e9e sur les avis post\u00e9s sur Google, ne sera pas affect\u00e9e. Les avis sur votre entreprise publi\u00e9s sur d’autres plateformes gagnent \u00e9galement en importance. Int\u00e9grez cette diversit\u00e9 de sources dans votre strat\u00e9gie de gestion des avis.<\/p>\n\n\n\n

Meta : Transparence et contr\u00f4le pour les annonceurs<\/h2>\n\n\n\n

Six des services de Meta sont concern\u00e9s par le DMA :<\/p>\n\n\n\n