{"id":15067,"date":"2023-12-18T10:46:46","date_gmt":"2023-12-18T08:46:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/?p=15067"},"modified":"2023-12-20T16:08:50","modified_gmt":"2023-12-20T14:08:50","slug":"dma-annonceurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/dma-annonceurs\/","title":{"rendered":"DMA : Annonceurs, \u00e0 vos marques, pr\u00eats, changez&nbsp;!"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>La loi sur les services num\u00e9riques (DSA \u2013 Digital Services Act) et la loi sur les march\u00e9s num\u00e9riques (DMA \u2013 Digital Markets Act) constituent un ensemble de nouvelles r\u00e8gles qui s&rsquo;appliquent \u00e0 travers l&rsquo;UE, visant \u00e0 cr\u00e9er un espace num\u00e9rique plus s\u00fbr et \u00e0 \u00e9tablir des conditions \u00e9quitables pour favoriser l&rsquo;innovation, la croissance et la comp\u00e9titivit\u00e9. Le DSA est d\u00e9j\u00e0 en vigueur et le DMA entrera en application le 6 mars 2023. Ces nouvelles r\u00e9glementations vont transformer le paysage num\u00e9rique de l&rsquo;UE. Il est crucial pour les annonceurs de se pr\u00e9parer rapidement \u00e0 ces changements. Explications.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Comprendre le DMA<\/h2>\n\n\n\n<p>La loi sur les march\u00e9s num\u00e9riques (DMA) est une r\u00e9ponse r\u00e9glementaire \u00e0 certains comportements anti-concurrentiels affich\u00e9s par les acteurs de la Big Tech, appel\u00e9s \u00ab&nbsp;gatekeepers&nbsp;\u00bb ou \u00ab&nbsp;contr\u00f4leurs d\u2019acc\u00e8s&nbsp;\u00bb dans cette nouvelle loi. <\/p>\n\n\n\n<p>Le r\u00e8glement vise \u00e0 emp\u00eacher ces grands acteurs d\u2019imposer des conditions jug\u00e9es \u00ab&nbsp;injustes&nbsp;\u00bb par les l\u00e9gislateurs aux entreprises et aux utilisateurs finaux. Elle vise \u00e0 favoriser une plus grande interop\u00e9rabilit\u00e9 entre les gatekeepers et les acteurs tiers, en vue de mieux prot\u00e9ger les utilisateurs et consommateurs. Notons un vrai changement de paradigme : plut\u00f4t que de r\u00e9agir apr\u00e8s coup aux obstacles \u00e0 la concurrence (au moyen d&rsquo;enqu\u00eates antitrust souvent longues et complexes et aux sanctions financi\u00e8res consid\u00e9r\u00e9es comme peu efficaces), l&rsquo;Europe va dor\u00e9navant \u00e9tablir des r\u00e8gles claires d\u00e8s le d\u00e9but pour pr\u00e9venir ces pratiques.<\/p>\n\n\n\n<p>Le d\u00e9ploiement du DMA a d\u00e9but\u00e9 en 2022&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>vote en juillet 2022<\/strong> et <strong>publication<\/strong> au Journal officiel de l\u2019UE <strong>en octobre 2022<\/strong>&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li>publication d&rsquo;une liste d\u00e9finitive des <strong>gatekeepers en septembre 2023<\/strong>&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li>mise en <strong>application <\/strong>: 6 mars 2024.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Qui sont les gatekeepers ?<\/h3>\n\n\n\n<p>Les gatekeepers sont, selon le DMA, de grandes plateformes en ligne qui r\u00e9pondent \u00e0 trois crit\u00e8res principaux :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>une taille qui impacte le march\u00e9 int\u00e9rieur<\/strong> : l\u2019entreprise r\u00e9alise un chiffre d\u2019affaires annuel sup\u00e9rieure 7,5 Md\u20ac dans l&rsquo;Espace \u00e9conomique europ\u00e9en (EEE) et fournit un service de plateforme principal dans au moins trois \u00c9tats membres de l&rsquo;UE&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>le contr\u00f4le d&rsquo;une passerelle importante pour les utilisateurs professionnels vers les consommateurs finaux <\/strong>: l&rsquo;entreprise fournit un service de plateforme principal \u00e0 plus de 45&nbsp;millions d&rsquo;utilisateurs finaux actifs par mois \u00e9tablis ou situ\u00e9s dans l&rsquo;UE, et \u00e0 plus de 10 000 utilisateurs professionnels actifs par an \u00e9tablis dans l&rsquo;UE&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>une position ancr\u00e9e et durable<\/strong> : l&rsquo;entreprise a r\u00e9pondu au deuxi\u00e8me crit\u00e8re pendant les trois derni\u00e8res ann\u00e9es.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>\u00c0 ce jour, 6 soci\u00e9t\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 identifi\u00e9es comme gatekeeper pour 22 services essentiels.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"960\" height=\"540\" src=\"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/dma-plateformes.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-15071\" srcset=\"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/dma-plateformes.png 960w, https:\/\/www.keyade.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/dma-plateformes-900x506.png 900w, https:\/\/www.keyade.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/dma-plateformes-768x432.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 960px) 100vw, 960px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>La liste des gatekeepers sera amen\u00e9e \u00e0 \u00e9voluer. En effet, une nouvelle liste d\u2019acteurs et de services sera publi\u00e9e au moins tous les trois ans par la Commission Europ\u00e9enne. On peut en l\u2019occurrence s\u2019attendre \u00e0 des \u00e9volutions de ces plateformes d\u2019ici mars 2024.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Implications pour les gatekeepers<\/h3>\n\n\n\n<p>Les gatekeepers devront r\u00e9pondre \u00e0 plusieurs nouvelles exigences de transparence et de coop\u00e9ration&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>d\u00e9sabonnement&nbsp;: <\/strong>rendre aussi facile le d\u00e9sabonnement que l\u2019abonnement \u00e0 certains services propos\u00e9s&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>d\u00e9sinstallation<\/strong>&nbsp;: permettre de d\u00e9sinstaller facilement de son appareil les applications install\u00e9es par d\u00e9faut par le constructeur&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>interop\u00e9rabilit\u00e9<\/strong>&nbsp;: ouverture des plus grands services de messagerie (WhatsApp par exemple) et assurer leur interop\u00e9rabilit\u00e9 avec les plus petites plateformes de messagerie, si elles en font la demande&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>fusion\/acquisition<\/strong>&nbsp;: pr\u00e9venir la Commission europ\u00e9enne de toute op\u00e9ration de fusion\/acquisition qu\u2019ils effectuent&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>multichoix<\/strong>&nbsp;: ne plus imposer les navigateurs, moteurs de recherche par d\u00e9faut sur les appareils et cr\u00e9er ainsi un syst\u00e8me de choix multiples&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>donn\u00e9es personnelles<\/strong>&nbsp;: ne plus utiliser les donn\u00e9es personnelles des utilisateurs, sans leur consentement, dans le cadre de publicit\u00e9s cibl\u00e9es.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Les r\u00e9gies r\u00e9agissent<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00c0 ce jour, deux grandes r\u00e9gies ont commenc\u00e9 \u00e0 se mettre en conformit\u00e9&nbsp;:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Google<\/strong> a mis \u00e0 jour Consent Mode, sa solution en place depuis 2020 suite \u00e0 l\u2019entr\u00e9e en vigueur du Hard Opt-in en mars 2021 (les fameux bandeaux de consentement) qui permet de mod\u00e9liser les conversions r\u00e9alis\u00e9es par des utilisateurs ne consentant pas au traitement de leurs donn\u00e9es. Ce Consent Mode V2 permettra de r\u00e9colter deux param\u00e8tres compl\u00e9mentaires pour permettre \u00e0 Google d\u2019\u00eatre auditable sur la r\u00e9colte du consentement. Le g\u00e9ant a \u00e9galement d\u00e9ploy\u00e9 une mise \u00e0 jour obligatoire de son API pour conserver les audiences Customer Match qui \u00e9taient import\u00e9es via cette solution et impose la migration d\u2019Universal Analytics vers Google Analytics 4 pour conserver les audiences Analytics ou le pilotage Google Ads sur Goal Analytics&nbsp;;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Meta<\/strong> a mis en place un abonnement mensuel pour permettre aux utilisateurs qui le souhaitent de continuer d\u2019utiliser Facebook et Instagram sans que leurs donn\u00e9es soient utilis\u00e9es pour de la publicit\u00e9 cibl\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>D\u2019autres plateformes sociales devraient suivre le mouvement de Meta, \u00e0 l\u2019instar de Snapchat qui est en train de d\u00e9ployer son plan sans publicit\u00e9 pour Snapchat+.<\/p>\n\n\n\n<p>Meta et TikTok ont officiellement saisi le Tribunal de l\u2019Union europ\u00e9enne pour contester la validit\u00e9 du DMA devant la justice europ\u00e9enne. La premi\u00e8re conteste l\u2019inclusion de Messenger (qui ne serait qu\u2019une partie de son r\u00e9seau social Facebook) et de sa plateforme de petites annonces Marketplace (qui, utilis\u00e9e uniquement par les particuliers, ne remplirait pas le crit\u00e8re de \u00ab&nbsp;passerelle&nbsp;\u00bb entre des entreprises et leurs clients). La seconde rejette la d\u00e9signation de gatekeeper, car elle ne r\u00e9aliserait pas 7,5 Md\u20ac de chiffre d\u2019affaires sur le continent.<\/p>\n\n\n\n<p>Notons que Google ne sait pas encore techniquement comment ils seront audit\u00e9s par la Commission europ\u00e9enne ni si les solutions mises en place seront valid\u00e9es en l\u2019\u00e9tat.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">DMA et marques<\/h2>\n\n\n\n<p>Le DMA apporte des changements positifs pour les annonceurs. Elle oblige les gatekeepers \u00e0 <strong>fournir aux entreprises qui font de la publicit\u00e9 sur leur plateforme les outils et informations n\u00e9cessaires pour effectuer leur propre v\u00e9rification de leurs annonces<\/strong> h\u00e9berg\u00e9es par le gatekeeper.<\/p>\n\n\n\n<p>Les annonceurs auront un <strong>acc\u00e8s plus grand aux donn\u00e9es des utilisateurs, y compris les donn\u00e9es agr\u00e9g\u00e9es et non agr\u00e9g\u00e9es en temps r\u00e9el<\/strong>, qui \u00e9taient auparavant uniquement d\u00e9tenues par les grandes plateformes num\u00e9riques. Cet acc\u00e8s accru permettra aux annonceurs d&rsquo;analyser leurs donn\u00e9es d\u2019utilisateurs plus en profondeur.<\/p>\n\n\n\n<p>De plus, <strong>les donn\u00e9es de recherche, y compris les donn\u00e9es de clic, de requ\u00eate et de vue du moteur de recherche d&rsquo;un gatekeeper, permettront aux annonceurs de placer des publicit\u00e9s plus pr\u00e9cis\u00e9ment sur les pages Web pertinentes<\/strong>. Les gatekeepers seront \u00e9galement tenus de partager les donn\u00e9es sur ce qu&rsquo;ils ont pay\u00e9 \u00e0 l&rsquo;\u00e9diteur et ce que le gatekeeper a per\u00e7u de l&rsquo;annonceur, par jour et par publicit\u00e9, permettant une meilleure comparaison des services des concurrents par rapport \u00e0 celle du contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n<p>Cependant, ils doivent bien suivre l\u2019\u00e9volution des r\u00e9gies pour se conformer aux nouveaux param\u00e8tres, comme c\u2019est le cas pour Google. Si les deux nouveaux crit\u00e8res int\u00e9gr\u00e9s \u00e0 Consent Mode V2 ne remontent pas vers Google, la mesure des conversions sera petit \u00e0 petit d\u00e9pr\u00e9ci\u00e9e \u00e0 partir du 6&nbsp;mars 2023, jusqu\u2019\u00e0 nuire \u00e0 la performance des campagnes.<\/p>\n\n\n\n<p>Le DMA est donc sur le point d&rsquo;apporter des changements significatifs dans le paysage du march\u00e9 num\u00e9rique, en particulier pour les gatekeepers. Cependant, ces changements ouvrent \u00e9galement de nouvelles opportunit\u00e9s pour les annonceurs, leur offrant un acc\u00e8s plus grand aux donn\u00e9es et des capacit\u00e9s de placement d&rsquo;annonces am\u00e9lior\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n<p>N&rsquo;h\u00e9sitez pas \u00e0 nous contacter si vous souhaitez obtenir des informations concernant les implications du DMA pour votre situation sp\u00e9cifique.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le DMA est sur le point de bouleverser le paysage num\u00e9rique de l&rsquo;UE. 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