{"id":1385,"date":"2017-01-27T10:59:45","date_gmt":"2017-01-27T09:59:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/agence\/?p=1385"},"modified":"2017-02-09T11:53:55","modified_gmt":"2017-02-09T10:53:55","slug":"entretien-avec-fanny-james-responsable-acquisition-et-morgane-detrez-online-marketing-officer-chez-transavia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/entretien-avec-fanny-james-responsable-acquisition-et-morgane-detrez-online-marketing-officer-chez-transavia\/","title":{"rendered":"Entretien avec Fanny James et Morgane Detrez, Transavia France"},"content":{"rendered":"

\"morgane-detrez-fanny-james-transavia\"Fanny James a plus de 8 ans d\u2019exp\u00e9rience dans le digital. Apr\u00e8s deux exp\u00e9riences en tant que traffic manager au sein d\u2019enseignes \u2018retail\u2019 (Toys \u2019R\u2019 Us, Nature et D\u00e9couvertes), elle rejoint Transavia en 2015 au poste de responsable acquisition. Elle coordonne aujourd\u2019hui l\u2019acquisition au sein du service marketing et pilote directement les leviers SEA (g\u00e9r\u00e9 par Keyade) et display programmatique (g\u00e9r\u00e9 par KR Media) pour les march\u00e9s fran\u00e7ais, espagnol et portugais. Morgane Detrez a int\u00e9gr\u00e9 le groupe Air France-KLM il y a 3 ans en tant que chef de produit junior. Elle rejoint l\u2019\u00e9quipe d\u2019acquisition digitale de Transavia en 2015 pour prendre en charge la gestion des Owned media (site internet, newsletters, CRM et r\u00e9seaux sociaux incluant une partie publicitaire social media en partenariat avec Keyade).<\/em><\/span><\/p>\n

Quel est le r\u00f4le de l’acquisition digitale chez Transavia ?<\/strong><\/p>\n

Morgane :<\/strong> Transavia est une marque 100% digitale (en termes de distribution) donc le digital joue un r\u00f4le primordial. Au sein de l\u2019\u00e9quipe acquisition, nous travaillons selon deux plans de communication. Le premier concerne la notori\u00e9t\u00e9 de la marque, des destinations et des services : notre agence cr\u00e9a (Les Gaulois) \u00e9labore les grands concepts de communication que nous d\u00e9clinons sur les leviers online. Il y a une dizaine de campagnes de ce type au cours de l\u2019ann\u00e9e : une importante campagne \u2018marque\u2019 en d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e, plusieurs campagnes \u2018boost\u2019 sur certaines destinations et enfin quelques campagnes \u2018ad hoc\u2019 pour faire conna\u00eetre notre r\u00e9seau. Le second plan de communication r\u00e9pond \u00e0 des objectifs plus orient\u00e9s business et est op\u00e9r\u00e9 en continu sur nos leviers. Pour cela, nous travaillons en \u00e9troite collaboration avec l\u2019\u00e9quipe du Revenue Management qui nous donne chaque semaine les destinations \u00e0 pousser en fonction de leur notori\u00e9t\u00e9, des enjeux business ou des taux de remplissage.<\/p>\n

Fanny :<\/strong> En digital, nous soutenons bien s\u00fbr tout ce qui est fait en media offline, mais nous b\u00e9n\u00e9ficions d\u2019une r\u00e9activit\u00e9 qui nous permet d\u2019\u00eatre plus tactique et d\u2019activer par exemple rapidement des plans de secours pour booster une ou plusieurs destinations. En tout cas, 2016 a \u00e9t\u00e9 un bilan positif pour nous : Transavia a ouvert 10 nouvelles destinations et nous avons atteint nos objectifs de croissance avec une augmentation de 1,3 million de passagers transport\u00e9s, +31% de si\u00e8ges offerts et un taux de remplissage de 89,3%, en hausse d\u20191,5 point par rapport \u00e0 2015. Transavia France a connu une ann\u00e9e 2016 riche en innovation et en r\u00e9ussite.<\/p>\n

Et en 2017, quels sont vos objectifs ?\u00a0<\/strong><\/p>\n

Fanny :<\/strong>\u00a0En 2017, Transavia ouvrira encore 3 nouvelles routes : Palma (Espagne), Tanger (Maroc) et Tivat (Montenegro) avec 3 avions suppl\u00e9mentaires. La strat\u00e9gie sera encore plus ax\u00e9e sur la recherche de rentabilit\u00e9 et la consolidation de nos forces sur les routes les plus profitables.<\/p>\n

3 nouvelles routes en 2017 ! Comment allez-vous organiser ce lancement ? L’exp\u00e9rience du lancement des 10 routes en 2016 peut-elle vous servir ?<\/strong><\/p>\n

Fanny :<\/strong> Bien s\u00fbr, mais l\u2019exercice sera quand m\u00eame tr\u00e8s diff\u00e9rent. L\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, nous avons ouvert beaucoup de destinations que l\u2019on nomme \u00ab city break \u00bb (Londres, Edimbourg, Vienne\u2026) fortement concurrenc\u00e9es et avec un large volume de si\u00e8ges \u00e0 vendre en BtoC. Par exemple, nous avons ax\u00e9 notre strat\u00e9gie de communication sur la connaissance du r\u00e9seau. Cette ann\u00e9e, les trois routes que nous lan\u00e7ons sont moins \u00ab connues \u00bb. Bien s\u00fbr on sent qu\u2019il y a une tendance : les gens sont attir\u00e9s par ces destinations, la presse touristique les met en avant, les recherches en ligne augmentent, etc. Nous allons tr\u00e8s certainement activer des dispositifs fil rouge avec nos principaux partenaires metasearch (agr\u00e9gateurs de moteurs de recherche), faire un peu plus de content marketing autour de ces destinations et d\u00e9velopper nos campagnes publicitaires autour de cela.<\/p>\n

Morgane\u00a0: <\/strong>Comme le dit Fanny, c\u00f4t\u00e9 strat\u00e9gie il s\u2019agit plut\u00f4t d\u2019un renouvellement mais op\u00e9rationnellement nous avons test\u00e9 de nombreux formats que nous savons d\u00e9j\u00e0 adapt\u00e9s pour promouvoir nos destinations\u00a0: par exemple Canvas sur Facebook ou les formats Instagram seront tr\u00e8s utiles dans une strat\u00e9gie de content marketing parce qu\u2019ils permettent de parler d\u2019une destination avec de jolies images et du texte. Nous utilisons aussi beaucoup les formats \u2018carrousel\u2019 qui fonctionnent bien. De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, nous testons toutes les nouveaut\u00e9s de formats dans nos diff\u00e9rents types de campagnes.<\/p>\n

Et sur le mobile, o\u00f9 en est Transavia ?<\/strong><\/p>\n

Fanny :<\/strong> Notre m-commerce (smartphones et tablettes) continue sa progression et repr\u00e9sente aujourd\u2019hui un quart des ventes r\u00e9alis\u00e9es sur le web, un chiffre bien sup\u00e9rieur aux 5% de la moyenne du secteur \u00e9valu\u00e9e par la F\u00e9d\u00e9ration du e-commerce et de la vente \u00e0 distance pour les achats de voyage et de tourisme. Transavia a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 nomm\u00e9e en novembre 2016, premi\u00e8re compagnie a\u00e9rienne en termes d\u2019exp\u00e9rience mobile par Google. Il faut dire que la refonte du site d\u00e9but 2015 et le passage en responsive design ont beaucoup aid\u00e9 !<\/p>\n

Morgane :<\/strong> On peut \u00e9galement citer l\u2019arriv\u00e9e de WhatsApp en mars 2016. Nous avons \u00e9t\u00e9 les premiers de notre march\u00e9 \u00e0 utiliser WhatsApp en tant que support du service clients. Le service est aujourd\u2019hui d\u00e9clin\u00e9 en 7 langues. Les clients qui nous contactent directement via l\u2019appli peuvent esp\u00e9rer une r\u00e9ponse plus rapide que par t\u00e9l\u00e9phone, ce qui nous permet aussi de d\u00e9sengorger les call centers. Sur le sujet du mobile, nous sommes donc tr\u00e8s \u00e0 la page. Transavia est certes une compagnie digital native mais je crois aussi que l\u2019univers du low cost a d\u00e9clench\u00e9 de nouveaux comportements de consommation : aujourd\u2019hui tout le monde a un smartphone, est connect\u00e9 aux r\u00e9seaux sociaux et exige des r\u00e9ponses rapides ! Donc forc\u00e9ment il faut s\u2019adapter vite\u2026 WhatsApp a \u00e9t\u00e9 une belle mani\u00e8re de nous d\u00e9marquer et a rapidement \u00e9t\u00e9 accueilli tr\u00e8s positivement.<\/p>\n

Quels sont pour vous les enjeux de la publicit\u00e9 digitale de demain ?<\/strong><\/p>\n

Fanny :<\/strong> La donn\u00e9e ! Au jour le jour c\u2019est notre principal enjeu. Comme je l\u2019expliquais, nous travaillons beaucoup avec les \u00e9quipes du Revenue Management et l\u2019exploitation de la donn\u00e9e est primordiale pour d\u00e9finir nos objectifs, allouer nos budgets et faire des publicit\u00e9s plus pertinentes. Aujourd\u2019hui, nous utilisons tout type d\u2019informations comme le prix r\u00e9el d\u2019un vol vs. le prix d\u2019appel d\u2019une destination, le taux de remplissage, la disponibilit\u00e9 de l\u2019inventaire ou encore la fr\u00e9quence d\u2019une route, etc., mais les donn\u00e9es clients sont tout aussi importantes pour nous et d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9es dans certaines campagnes acquisition, comme en search via la fonction Customer Match.<\/p>\n

Morgane :<\/strong> Nous venons de mettre en place un nouveau partenariat CRM qui nous permettra de suivre le parcours client et de proposer des publicit\u00e9s plus personnalis\u00e9es aux internautes. Aujourd\u2019hui nous sommes tr\u00e8s port\u00e9s sur l\u2019augmentation de trafic pour aller chercher de nouveaux clients mais nous nous attardons de plus en plus sur la r\u00e9tention, la fid\u00e9lisation. C\u2019est en \u00e7a que la donn\u00e9e clients repr\u00e9sente pour nous l\u2019enjeu de demain.<\/p>\n

Aujourd’hui vous travaillez avec deux agences de GroupM (Keyade et KR Media) sur les leviers SEA, Display programmatique et Social media. Quels avantages observez-vous \u00e0 travailler avec deux agences du m\u00eame groupe ?<\/strong><\/p>\n

Fanny :<\/strong> Les synergies sont \u00e9videntes, beaucoup de choses sont mises en commun : les brainstorming, les briefs de d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e qui d\u00e9finissent les objectifs acquisition, les r\u00e9unions plus op\u00e9rationnelles pour la pr\u00e9paration des campagnes, etc.. Nous savons que les deux agences \u00e9changent beaucoup entre elles. Fin d\u00e9cembre, les \u00e9quipes nous ont pr\u00e9sent\u00e9 un plan d\u2019action 2017 commun dans lequel ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9clin\u00e9s nos objectifs business sur tous les leviers, avec toutes les synergies qu\u2019impliquent la r\u00e9flexion commune. Je pense aussi que cela fonctionne gr\u00e2ce aux personnes et particuli\u00e8rement \u00e0 la coordination intelligente de Sophie Langlois et Jordan Coutault.<\/p>\n

Morgane :<\/strong> Il faut aussi citer la technologie Madmetrics, utilis\u00e9e par les deux agences pour mesurer la performance media. L\u2019outil pr\u00e9sente l\u2019avantage de proposer des mod\u00e8les d\u2019attribution plus avanc\u00e9s que ce que propose Google Analytics. Quand nous mesurerons le reste de nos leviers online avec Madmetrics (car c\u2019est en projet !) nous pourrons mesurer l\u2019efficacit\u00e9 media sur l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 du parcours client. Une belle synergie \u00e9galement.<\/p>\n

Qu’attendez-vous de vos agences en 2017 ?<\/strong><\/p>\n

Fanny :<\/strong> Nous apporter toujours plus de conseil pour avoir un temps d\u2019avance par rapport \u00e0 nos concurrents. Transavia commence \u00e0 \u00eatre connue sur le march\u00e9 fran\u00e7ais mais nous avons encore beaucoup de progr\u00e8s \u00e0 faire dans un contexte de concurrence tr\u00e8s agressive.<\/p>\n

Morgane :<\/strong> Nous sommes aussi per\u00e7us comme une compagnie digital native donc c\u2019est important que nous soyons challeng\u00e9s sur les leviers online et que nos agences soient force de proposition.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Fanny James a plus de 8 ans d\u2019exp\u00e9rience dans le digital. Apr\u00e8s deux exp\u00e9riences en tant que traffic manager au sein d\u2019enseignes \u2018retail\u2019 (Toys \u2019R\u2019 Us, Nature et D\u00e9couvertes), elle rejoint Transavia en 2015 au poste de responsable acquisition. 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