{"id":13607,"date":"2023-02-21T12:25:20","date_gmt":"2023-02-21T10:25:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/?p=13607"},"modified":"2023-02-21T16:59:05","modified_gmt":"2023-02-21T14:59:05","slug":"google-shopping-segmentation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/google-shopping-segmentation\/","title":{"rendered":"Google Shopping\u00a0: segmenter pour mieux r\u00e9gner"},"content":{"rendered":"\n
Avec Google Shopping, quand vous n\u2019avez que quelques produits \u00e0 mettre en avant, \u00e7a va. C\u2019est quand il y en a beaucoup qu\u2019il y a des probl\u00e8mes. Et c\u2019est l\u00e0 qu\u2019intervient la segmentation (ou le scoring) de vos produits, pour garantir que vos campagnes accompagnent bien votre strat\u00e9gie business (rentabilit\u00e9, volume, diversification\u2026).<\/p>\n\n\n\n
Une strat\u00e9gie mass produits qui ne p\u00e8se pas lourd<\/h2>\n\n\n\n
Certains retailers disposent d\u2019un catalogue produits de plusieurs millions d\u2019articles, directement connect\u00e9 \u00e0 la plateforme de publicit\u00e9 en ligne. R\u00e9sultat : une grande quantit\u00e9 de produits que souhaite mettre en avant une marque se retrouve noy\u00e9e dans la masse<\/strong>. En effet, Google Shopping, via un pilotage sous bidder, pousse ceux qui performent le mieux en fonction des objectifs qui lui ont \u00e9t\u00e9 fix\u00e9s, et d\u00e9priorise les autres.<\/p>\n\n\n\n
Par ailleurs, la chute du dollar par rapport \u00e0 l\u2019euro, l\u2019inflation, l\u2019augmentation du prix des ench\u00e8res, la crise de l\u2019\u00e9nergie qui fait exploser les co\u00fbts\u2026 conduisent \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de rationaliser les co\u00fbts g\u00e9n\u00e9raux des annonceurs.<\/p>\n\n\n\n
Un de nos annonceurs, sp\u00e9cialiste en habillement pour enfants, rencontrait un probl\u00e8me : les utilisateurs cliquaient sur le produit qui l\u2019int\u00e9ressait, mais, ne trouvant pas la taille souhait\u00e9e, quittaient le site et r\u00e9alisaient une vente chez un concurrent. La disponibilit\u00e9 des tailles \u00e9tait donc un enjeu\u2026 de taille ! Il fallait trouver un syst\u00e8me pour que soient mis en avant les produits disposant de tous les mod\u00e8les, afin de s\u2019assurer une conversion \u00e0 chaque clic. Cet \u00e9l\u00e9ment est capital quand 80 % des investissements en paid portent sur le SEA.<\/p>\n\n\n\n
Pour un autre de nos annonceurs, sp\u00e9cialiste en automobile, il \u00e9tait n\u00e9cessaire d\u2019int\u00e9grer le retour des produits dans les conversions, car celui-ci fausse la conversion (comme il s\u2019agit d\u2019une annulation de vente) et g\u00e9n\u00e8re des co\u00fbts suppl\u00e9mentaires pour la marque.<\/p>\n\n\n\n
Pour r\u00e9pondre \u00e0 ces diff\u00e9rents objectifs business, propres \u00e0 chaque annonceur, il faut quitter la logique m\u00e9dia et adopter une logique business. Pour ce faire, la solution peut \u00eatre l\u2019int\u00e9gration de donn\u00e9es clients (first party data), la pond\u00e9ration des produits et la segmentation du flux pour nourrir au mieux l\u2019algorithme de Google.<\/p>\n\n\n\n<\/figure>\n\n\n\n
Des places d\u2019affichages limit\u00e9es, pour des milliers de produits dans un catalogue : vos produits se trouvent en concurrence et le bidder pousse peut-\u00eatre le produit le moins int\u00e9ressant pour l\u2019annonceur.<\/p>\n\n\n\n
Scorer : c\u2019est quoi ?<\/h2>\n\n\n\n
La segmentation consiste \u00e0 :<\/p>\n\n\n\n
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lab\u00e9liser l\u2019ensemble de vos produits en deux ou trois cat\u00e9gories, suivant autant de crit\u00e8res que vous le souhaitez ;<\/li>\n\n\n\n
cr\u00e9er une campagne par cat\u00e9gorie de produits avec un objectif, un pilotage et un budget sp\u00e9cifiques pour chacun.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
Du jus de cerveaux et des ingr\u00e9dients fiables<\/h2>\n\n\n\n
La premi\u00e8re \u00e9tape pour la segmentation doit partir de votre objectif business : am\u00e9liorer la marge et donc la rentabilit\u00e9 des campagnes SEA, faire plus d\u2019incr\u00e9mental, g\u00e9n\u00e9rer de nouveaux clients, r\u00e9duire les retours produits\u2026 Cette \u00e9tape est indispensable pour pouvoir passer \u00e0 la suivante et \u00e9viter de partir dans un scoring \u00e0 l\u2019aveugle.<\/p>\n\n\n\n
Ensuite, d\u00e9finissez les meilleurs crit\u00e8res qui d\u00e9finiront les produits \u00e0 mettre en avant et les autres : top apporteurs d\u2019affaires, prix, marge, taux de retour, stock, disponibilit\u00e9 des tailles, etc. Priorisez ensuite chaque crit\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n
Bien s\u00fbr, vous devez pouvoir extraire ces donn\u00e9es pour chaque produit et les connecter \u00e0 votre bidder, soit via un flux secondaire, soit en alimentant votre flux source. Le mieux \u00e9tant que ces donn\u00e9es puissent \u00eatre mises \u00e0 jour en temps r\u00e9el, pour assurer fiabilit\u00e9, agilit\u00e9 et p\u00e9rennit\u00e9 de votre scoring !<\/p>\n\n\n\n
Enfin, appliquez une pond\u00e9ration pour chaque crit\u00e8re et cr\u00e9ez deux ou trois cat\u00e9gories pour l\u2019ensemble de votre catalogue. Attention : ne sursegmentez pas ! Vous risqueriez de disposer de trop peu de produits dans chaque campagne, ce qui priverait le bidder de donn\u00e9es suffisantes pour performer au mieux. Au contraire, assurez une quantit\u00e9 suffisante de produits ayant un comportement similaire. Notre recommandation : construisez une grille de crit\u00e8res, les pond\u00e9rations associ\u00e9es et faites des sc\u00e9narios de scoring. \u00c9valuez par exemple le nombre de produits dans chacune des cat\u00e9gories, l\u2019impact possible sur les performances\u2026<\/p>\n\n\n\n
Test and learn\u2026<\/h2>\n\n\n\n
Une fois que vous avez d\u00e9fini vos cat\u00e9gories de segmentation, cr\u00e9ez autant de campagnes que de cat\u00e9gories en utilisant un label custom pour int\u00e9grer les produits dans les bonnes cat\u00e9gories. Chaque campagne doit avoir une strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8re et un pilotage diff\u00e9rent. Cette nouvelle approche va permettre de nourrir un pilotage plus fin et adapt\u00e9, et les algorithmes en seront plus performants.<\/p>\n\n\n\n
R\u00e9alisez un test sur une partie de votre catalogue. Pour \u00e9valuer votre scoring, cr\u00e9ez un dashboard sp\u00e9cifique de suivi int\u00e9grant ces donn\u00e9es first party.<\/p>\n\n\n\n
![\"Google](\"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2023\/02\/google-shopping.png\")
<\/figure>\n\n\n\n![\"Scoring](\"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2023\/02\/scoring.png\")
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