{"id":13045,"date":"2022-11-16T12:25:38","date_gmt":"2022-11-16T10:25:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/?p=13045"},"modified":"2022-11-22T13:25:40","modified_gmt":"2022-11-22T11:25:40","slug":"retour-experience-performance-max","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/retour-experience-performance-max\/","title":{"rendered":"Performance Max : notre retour d’exp\u00e9rience"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

En novembre 2021, Google Ads a sorti en b\u00eata un nouveau format tout automatis\u00e9 : Performance Max. Depuis juin, il est disponible pour tous les clients Google Ads. Il s\u2019agit de campagnes au ciblage et \u00e0 la diffusion automatis\u00e9e en fonction des informations fournies par l\u2019annonceur. \u00c0 partir d\u2019une seule campagne, celles-ci sont diffus\u00e9es sur les diff\u00e9rents r\u00e9seaux de Google Ads : YouTube, Gmail, Discover, Search et Display. Pour Google, Performance Max est au SEA ce que Magimix est \u00e0 la cuisine : tu mets tous tes ingr\u00e9dients dans le bol, puis Google g\u00e8re tout. Apr\u00e8s un an d\u2019utilisation chez Keyade, nous vous proposons un premier point d\u2019\u00e9tape.<\/p>\n\n\n\n

Taux d\u2019adoption<\/h2>\n\n\n\n

\u00c0 ce jour, Performance Max repr\u00e9sente seulement 9 % de l\u2019investissement global des retailers<\/strong> et 10 % des non-retailers chez Keyade<\/strong>. Le mix SEA n\u2019\u00e9volue pas beaucoup. L\u2019ensemble des campagnes perdent un ou deux points en faveur de Performance Max.<\/p>\n\n\n\n

Les annonceurs qui l\u2019ont adopt\u00e9 conservent d’autres types d’annonces afin de continuer de se positionner sur les mots cl\u00e9s qui performaient auparavant. Ce mix leur permet de gagner de nouvelles opportunit\u00e9s de vente, tout en conservant les anciennes.<\/p>\n\n\n\n

Freins<\/h2>\n\n\n\n

Beaucoup d\u2019annonceurs testent le format, mais l\u2019aspect \u00ab bo\u00eete noire \u00bb des campagnes<\/strong> leur pose probl\u00e8me. En effet, la premi\u00e8re limite est l’incapacit\u00e9 pour l’agence et l’annonceur de disposer du d\u00e9tail des diffusions. Les seules informations disponibles sont les volumes d’impressions, de clics et de conversions. L\u2019automatisation compl\u00e8te associ\u00e9e au manque de donn\u00e9es inqui\u00e8tent les annonceurs<\/strong> qui craignent de perdre le contr\u00f4le sur ce qu\u2019il se passe et de ne pas pouvoir interpr\u00e9ter les r\u00e9sultats. C\u2019est d\u2019autant plus critique pour ceux dont le chiffre d\u2019affaires repose en majorit\u00e9 sur les performances des campagnes Search.<\/p>\n\n\n\n

Par ailleurs, ne pas savoir o\u00f9 les annonces sont diffus\u00e9es pose deux probl\u00e8mes :<\/p>\n\n\n\n

    \n
  • de brand safety<\/strong> tout d\u2019abord, quand elles le sont sur des vid\u00e9os sensibles. Il est possible de mettre en place des exclusions, mais celles-ci doivent se faire par principe, si un annonceur ne veut pas appara\u00eetre sur un site ou une cha\u00eene YouTube en particulier, sans reposer sur des donn\u00e9es de conversion pour s\u2019assurer de ne pas couper une source importante de revenus ;<\/li>\n\n\n\n
  • d\u2019analyse des performances\u00a0<\/strong>: il devient plus compliqu\u00e9 de comprendre pourquoi des performances \u00e9voluent \u00e0 la baisse ou \u00e0 la hausse.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    En outre, pour lancer une campagne Performance Max, l\u2019annonceur doit fournir d\u2019importants efforts pour int\u00e9grer de nombreux supports aux campagnes<\/strong>, notamment des vid\u00e9os percutantes au bon format.<\/p>\n\n\n\n

    Enfin, il faut noter que Search Ads 360, que beaucoup d\u2019annonceurs utilisent, et Performance Max ne sont pas encore enti\u00e8rement compatibles. Le sujet avance du c\u00f4t\u00e9 de Google, mais retarde le test chez certaines marques.<\/p>\n\n\n\n

    Globalement, la nouveaut\u00e9 du produit fait que beaucoup de sujets doivent \u00eatre am\u00e9lior\u00e9s pour une meilleure utilisation au quotidien. Certains freins devraient donc encore se lever.<\/p>\n\n\n\n

    Int\u00e9r\u00eats<\/h2>\n\n\n\n

    Le premier avantage de Performance Max, ce sont les performances qu\u2019il g\u00e9n\u00e8re. Google annonce +13% de conversions incr\u00e9mentales \u00e0 ROI constant quand on l’ajoute au dispositif<\/strong>. Au sein de nos portefeuilles, Performance Max a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 une r\u00e9ussite<\/strong>, mais celle-ci reste bien difficile \u00e0 quantifier, notamment si l’on prend en compte deux facteurs ultra-impactants pour le march\u00e9 : <\/p>\n\n\n\n

      \n
    • le secteur du SEA sature d\u2019ann\u00e9es en ann\u00e9es, avec des CPC qui augmentent du fait d’une hausse du nombre d\u2019annonceurs et d’une grande pression concurrentielle \u00e0 cause de budgets en hausse, tandis que les volumes de requ\u00eates stagnent ou baissent (2022 vs 2021 par exemple) ;<\/li>\n\n\n\n
    • une \u00e9volution du comportement d\u2019achat\/utilisateur impact\u00e9 par l’inflation, la guerre en Ukraine, la crise sanitaire.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      Comme, pour un annonceur, il est pr\u00e9f\u00e9rable de se diversifier et d’avoir plus de moyens \u00e0 disposition (l’ensemble des r\u00e9seaux de diffusion) pour atteindre ses objectifs, ce type de campagnes permet de faire d’accro\u00eetre la force de frappe de vos annonces : avec une seule campagne, tous les r\u00e9seaux sont touch\u00e9s<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

      De mani\u00e8re plus g\u00e9n\u00e9rale, il permet d\u2019exploiter tous les r\u00e9seaux d’annonce<\/strong>, ce qui est id\u00e9al pour les annonceurs qui n’\u00e9taient pas pr\u00e9sents sur tous, comme YouTube ou Display. Ce format est notamment int\u00e9ressant pour les petits budgets qui peuvent toucher tous les r\u00e9seaux avec un m\u00eame budget, sans trop de contrainte de param\u00e9trage. Pour les plus gros annonceurs, Performance Max est un moyen de toucher de nouvelles requ\u00eates ou utilisateurs.<\/p>\n\n\n\n

      L’autre avantage de Performance Max est le fait qu’il permet d’adresser une personne unique sans couture sur les diff\u00e9rents r\u00e9seaux<\/strong>. Il permet de suivre le parcours d’achats et de recherche du client, ce qui contribue \u00e0 dessiner un entonnoir de conversions complet et donc \u00e0 identifier les strates de friction et les axes d’am\u00e9lioration \u00e0 apporter pour l’annonceur : landing pages, message, etc.<\/p>\n\n\n\n

      Recommandations<\/h2>\n\n\n\n

      La cl\u00e9 du succ\u00e8s de Performance Max r\u00e9side dans la data apport\u00e9e \u00e0 l’algorithme :<\/p>\n\n\n\n

        \n
      • cr\u00e9ations pertinentes <\/strong>(image ou vid\u00e9o) : elles sont importantes au d\u00e9marrage, mais \u00e9galement durant la dur\u00e9e de vie de la campagne pour tester de nouveaux angles d\u2019annonces, avec des vid\u00e9os g\u00e9n\u00e9riques ou sp\u00e9cifiques par exemple.<\/li>\n\n\n\n
      • flux produits de qualit\u00e9<\/strong> ;<\/li>\n\n\n\n
      • typologies d’audience pr\u00e9cises<\/strong> (et base CRM clients) qui seront de plus en plus importantes et ce, d’autant plus apr\u00e8s la disparation des cookies tiers, notamment pour les strat\u00e9gies d’omnicanalit\u00e9. En effet, selon le positionnement de l’annonceur, l’achat en boutique est une donn\u00e9e d\u2019\u00e9valuation capitale de la pertinence d\u2019une campagne.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

        Performance Max n’est pas simple au lancement d’une campagne<\/strong>. Beaucoup de t\u00e2ches doivent \u00eatre r\u00e9alis\u00e9es pour garantir la performance de vos campagnes. Ce travail en amont est important, car deux \u00e0 trois jours sont n\u00e9cessaires pour qu’une campagne atteigne son potentiel de diffusion. C\u2019est pourquoi, chez Keyade, nous avons b\u00e2ti une worklist d’une vingtaine de points \u00e0 contr\u00f4ler pour \u00e9viter tout oubli ou erreur.<\/p>\n\n\n\n

        Ensuite, dans l\u2019analyse, il ne suffit pas d\u2019observer les nombre et taux de conversion pour \u00e9valuer la performance de votre campagne<\/strong>, car m\u00eame si le volume de conversions est important avec Performance Max, le mod\u00e8le d’attribution peut \u00eatre trompeur. En effet, si l\u2019on n\u2019analyse pas en d\u00e9tail les donn\u00e9es, on peut penser que toutes les conversions proviennent de Performance Max. Or la conversion peut seulement \u00eatre une vue de vid\u00e9o de plus de 15 secondes.<\/p>\n\n\n\n

        C\u2019est lors de ces analyses que nous avons compris qu\u2019il fallait exclure la marque des campagnes Performance Max<\/strong>, car m\u00eame si vous ne l’incluez pas dans votre campagne, elle sera vis\u00e9e, surperformera et cannibalisera vos autres mots cl\u00e9s. Vous aurez l’impression de surperformer, vous augmenterez vos budgets, alors que vos objectifs ne seront pas atteints, notamment en mati\u00e8re de visibilit\u00e9 aupr\u00e8s de nouveaux clients.<\/p>\n\n\n\n

        L\u2019agence devient davantage un partenaire business qu\u2019un op\u00e9rateur de gestion de compte.<\/strong><\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n

        R\u00f4le de l\u2019agence<\/h2>\n\n\n\n

        Alors que les campagnes tendent au tout automatique, quel est le r\u00f4le d\u2019une agence ?<\/strong> Pour reprendre l\u2019image du Magimix propos\u00e9e par Google, certes l\u2019agence ne g\u00e8re plus la cuisson, mais parce qu\u2019elle est d\u00e9lest\u00e9e de cette charge, elle peut se focaliser sur la recherche d\u2019ingr\u00e9dients de meilleure qualit\u00e9, sur de nouvelles recettes et partir de l\u2019exp\u00e9rience acquise pour am\u00e9liorer certaines compositions.<\/p>\n\n\n\n

        Le r\u00f4le de l\u2019agence est toujours le m\u00eame : \u00eatre garante de la strat\u00e9gie de l’annonceur et apporter les KPI exacts de la r\u00e9alit\u00e9 de la performance d’une annonce.<\/p>\n\n\n\n

        Concr\u00e8tement, l’agence joue un r\u00f4le de conseiller dans :<\/p>\n\n\n\n

          \n
        • la data<\/strong> ins\u00e9r\u00e9e dans Google Ads pour guider l\u2019algorithme : audience, objectif, tracking, mod\u00e9lisation des donn\u00e9es perdues li\u00e9es au consentement et aux cookies bloqu\u00e9s par les navigateurs\u2026<\/li>\n\n\n\n
        • la cr\u00e9ation<\/strong> : conseil sur l’image, le texte, la landing page\u2026 que l’agence peut aiguiller avec des A\/B test. L’agence ne conseille plus uniquement sur le bon format \u00e0 adopter (images, banni\u00e8re, etc.), mais aussi sur le discours, le choix de visuel, de musique\u2026 Elle se pr\u00e9sente comme conseil entre l’annonceur et l’agence de cr\u00e9ation. En effet, une vid\u00e9o peut fonctionner sur TikTok, mais pas sur YouTube et nos consultants disposent de suffisamment d’exp\u00e9rience pour vous aiguiller ;<\/li>\n\n\n\n
        • le flux<\/strong> : comment le travailler au mieux pour que les annonces soient diffus\u00e9es avec le maximum de coh\u00e9rence et de pertinence ?<\/li>\n\n\n\n
        • le plan<\/strong> : d\u00e9termination du budget et des objectifs id\u00e9aux en fonction des objectifs.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

          L’intelligence requise pour Performance Max ne porte plus sur le choix des mots cl\u00e9s, mais sur les objectifs que l’on adapte en fonction des besoins business<\/strong>. En effet, m\u00eame si pour Google Ads une conversion est une conversion, nous savons tous que ce n\u2019est pas le cas dans la vraie vie. En effet, la m\u00e9canique que doit adopter Google Ads n’est pas la m\u00eame selon que l’on est un retailer ou une assurance, et m\u00eame pour les retailers suivant qu\u2019ils soient brick and mortar ou DNVB, ou que les ventes se r\u00e9alisent \u00e0 tr\u00e8s court terme ou sur six mois\u2026<\/p>\n\n\n\n

          Performance Max permet de lib\u00e9rer du temps, de l\u2019\u00e9nergie et du budget pour aller davantage sur du scoring produits<\/strong> fond\u00e9 sur le volume, le stock, la data de vente en magasin, et ainsi de se d\u00e9sengager du seul chiffre d\u2019affaires. Par exemple, l’int\u00e9gration de la lifetime value permettrait de constater qu’une conversion non rentable un jour peut g\u00e9n\u00e9rer plus de b\u00e9n\u00e9fices cinq mois plus tard. Il faut donc remonter ces donn\u00e9es \u00e0 l’agence, pour labelliser les produits et nourrir l\u2019algorithme de Google.<\/p>\n\n\n\n

          Le r\u00f4le du consultant porte moins sur l\u2019op\u00e9rationnel et davantage sur la <\/strong>strat\u00e9gie<\/strong> et la vision marketing, en nourrissant les r\u00e9flexions des annonceurs sur les meilleures donn\u00e9es \u00e0 int\u00e9grer. Performance Max est pour l’annonceur une opportunit\u00e9 d’aller plus loin pour travailler les produits au mieux. <\/p>\n\n\n\n

          Avis g\u00e9n\u00e9ral de Keyade<\/h2>\n\n\n\n

          Globalement, Performance Max satisfait nos \u00e9quipes SEA. Mais que ce soit avec ou sans Performance Max, ce nouveau format est insuffisant sans intelligence derri\u00e8re : data et <\/em>humaine.<\/p>\n\n\n\n

          L\u2019erreur serait aussi peut-\u00eatre de l\u2019adopter pour l\u2019adopter. Avant de le d\u00e9ployer largement, menez des tests pour l\u2019adapter \u00e0 vos objectifs business en ins\u00e9rant les bonnes donn\u00e9es.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

          En outre, une telle r\u00e9volution doit \u00eatre une opportunit\u00e9 pour repenser la m\u00e9thode de travail, la structure des comptes, etc. Parce que Performance Max soulage la technique, l\u2019intelligence doit \u00eatre int\u00e9gr\u00e9e d\u00e8s son lancement.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

          Apr\u00e8s un an d’utilisation, nous faisons le point sur le format automatis\u00e9 de Google Ads : Performance max. <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":13053,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[87],"tags":[],"class_list":["post-13045","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-nos-etudes"],"yoast_head":"\nPerformance Max : notre retour d'exp\u00e9rience - Keyade<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Apr\u00e8s un an d'utilisation, nous faisons le point sur le format automatis\u00e9 de Google Ads : Performance max.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/retour-experience-performance-max\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Performance Max : notre retour d'exp\u00e9rience - 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