{"id":11411,"date":"2021-08-27T09:35:00","date_gmt":"2021-08-27T08:35:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/?p=11411"},"modified":"2021-09-27T16:36:10","modified_gmt":"2021-09-27T15:36:10","slug":"live-commerce-interview-jeremy-hoy","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/live-commerce-interview-jeremy-hoy\/","title":{"rendered":"Live Commerce : comment s\u2019approprier cette tendance venue de Chine et qui arrive en France ?"},"content":{"rendered":"\n
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Le live commerce, en quelques mots, c\u2019est quoi ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le live commerce est une \u00e9mission vid\u00e9o sc\u00e9naris\u00e9e diffus\u00e9e en direct et qui fait la promotion de produits disponibles \u00e0 la vente en ligne. C\u2019est un concept r\u00e9solument orient\u00e9 vers une audience d\u2019acheteurs, d\u2019une part pour leur permettre d\u2019interagir avec l\u2019\u00e9mission et les produits pr\u00e9sent\u00e9s, d\u2019autre part pour leur permettre d\u2019acheter les produits en un clic ou un swipe.<\/p>\n\n\n\n

Ph\u00e9nom\u00e8ne chinois, le live commerce peut-il s\u00e9duire l\u2019Occident ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le live commerce vient de Chine et la tendance y explose : 61 milliards de dollars g\u00e9n\u00e9r\u00e9s en 2019 et 154 milliards en 2020. \u00c7a repr\u00e9sente 4% du e-commerce chinois ! Bien s\u00fbr, les chiffres sont \u00e0 mettre en perspective avec les caract\u00e9ristiques du march\u00e9 : la Chine compte 1,4 milliards d\u2019individus, avec une population urbaine ultra-consommatrice mobile, o\u00f9 40% \u00e0 50% du temps pass\u00e9 par les Chinois sur leur mobile est concentr\u00e9 entre WeChat et Alibaba (deux g\u00e9ants qui proposent aussi bien des fonctionnalit\u00e9s de live que d\u2019achat in-app). Il est donc logique que l\u2019adoption du live commerce soit rapide et spectaculaire en Chine.<\/p>\n\n\n\n

Ce qui est int\u00e9ressant, c\u2019est de regarder l\u2019adoption aux Etats-Unis. Bien qu\u2019on ne soit pas sur les m\u00eames \u00e9chelles, le march\u00e9 montre \u00e0 peu pr\u00e8s les m\u00eames tendances et, selon les secteurs, le live commerce repr\u00e9sente 2% \u00e0 4% du volume total de transactions e-commerce ! Comme l\u2019Europe suit g\u00e9n\u00e9ralement (en diff\u00e9r\u00e9) les tendances observ\u00e9es aux US, on peut penser que le consommateur occidental au sens large sera r\u00e9ceptif au format. Sans se substituer aux canaux matures de l\u2019e-commerce, le live commerce devrait repr\u00e9senter un levier de diversification et de croissance en Europe et en France dans les mois et ann\u00e9es \u00e0 venir.<\/p>\n\n\n\n

Le live commerce arrive en France, quels sont les premiers retours d\u2019exp\u00e9rience ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En France, les premi\u00e8res initiatives de live commerce ont \u00e9t\u00e9 observ\u00e9es en Q4 2020 et ces initiatives sont apparues de fa\u00e7on un peu anachronique compar\u00e9 \u00e0 ce qui s\u2019est pass\u00e9 en Chine ou aux US.
Chez nous, les premiers acteurs \u00e0 s\u2019\u00eatre lanc\u00e9s sur le live commerce \u00e9taient des retailers (Carrefour, Cdiscount, Fnac, Galeries Lafayette, Nocib\u00e9\u2026) plut\u00f4t que des marques en nom propre. La rentabilit\u00e9 du format n\u2019\u00e9tait pas le premier moteur pour ces enseignes mais plut\u00f4t un moyen de moderniser leur animation commerciale (plut\u00f4t que d\u2019imprimer des catalogues ou des bons de r\u00e9duction).<\/p>\n\n\n\n

Pour ma part, je pense que cet atypisme est rassurant : cela t\u00e9moigne que la France est un pays dans lequel la capacit\u00e9 des enseignes \u00e0 se r\u00e9inventer est marqu\u00e9e et o\u00f9 les marques peuvent s\u2019appuyer sur d\u2019autres acteurs que les seuls GAFA.<\/p>\n\n\n\n

Dans quel objectif faire du live commerce ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Il faut garder \u00e0 l\u2019esprit que le live commerce n\u2019en est encore qu\u2019\u00e0 ses d\u00e9buts. Il est donc ambitieux de ne consid\u00e9rer une \u00e9mission que sous le prisme de la rentabilit\u00e9. D\u2019autant plus que le live commerce peut prendre plusieurs formes, qui ne servent pas exactement les m\u00eames objectifs.<\/p>\n\n\n\n

Dans la version la plus aboutie, une marque ou enseigne marchande anime une \u00e9mission sur son site et redirige directement vers les produits pr\u00e9sent\u00e9s. L\u2019achat se fait alors en un seul clic (bien que cela d\u00e9pende aussi des technologies utilis\u00e9es, j\u2019y reviendrai ult\u00e9rieurement). D\u2019autres acteurs, particuli\u00e8rement les marques non marchandes qui vendent directement aux consommateurs, choisissent plut\u00f4t ce qui s\u2019apparente \u00e0 du live content, c\u2019est-\u00e0-dire une \u00e9mission sur les r\u00e9seaux sociaux ou des sites de contenus et qui redirigent ensuite le consommateur vers le site de la marque ou celui d\u2019un revendeur, allongeant ainsi le cycle d\u2019achat.<\/p>\n\n\n\n

Ces deux fa\u00e7ons de pratiquer le live commerce n\u2019impliquent pas les m\u00eames infrastructures techniques et ne g\u00e9n\u00e8rent pas les m\u00eames r\u00e9sultats. Dans le premier cas, cela permet de valoriser directement \u2018l\u2019asset marchand\u2019 tandis que dans le second cas, l\u2019accent est plut\u00f4t mis sur la valorisation des produits et sur la diff\u00e9renciation. Dans les deux cas, l\u2019animation d\u2019une \u00e9mission de live commerce permet de donner une image de marque moderne et accessible. C\u2019est aussi un \u00e9l\u00e9ment de diff\u00e9renciation dans l\u2019exp\u00e9rience shopper, qui tend \u00e0 influencer la pr\u00e9f\u00e9rence, la consid\u00e9ration et, in fine, la notori\u00e9t\u00e9. Les objectifs du live commerce sont donc assez r\u00e9partis sur le tunnel d\u2019achat.<\/p>\n\n\n\n

Qui peut faire du live commerce ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Si l\u2019on se place du point de vue du format, il y a intuitivement des secteurs pour lesquels le live commerce ne semble pas appropri\u00e9. Je pense notamment aux services immat\u00e9riels comme la banque, l\u2019assurance ou encore l\u2019\u00e9nergie. Les \u00e9missions de live commerce constituent avant tout une prise de parole pour la marque et l\u2019\u00e9ditorialisation est donc un vrai sujet. Une marque doit avoir suffisamment de choses \u00e0 raconter pour animer 30 minutes, 45 minutes voire 1 heure de live. On imagine bien que pour certains secteurs l\u2019exercice s\u2019av\u00e8rera plus compliqu\u00e9 que pour d\u2019autres.<\/p>\n\n\n\n

Du point de vue des ventes, des secteurs comme l\u2019automobile ou certains segments de l\u2019industrie du luxe peuvent aussi peiner \u00e0 trouver leur place. On peut facilement concevoir qu\u2019un live soutienne une d\u00e9monstration produit ou un discours de marque mais au regard des montants d\u2019achat impliqu\u00e9s, on imagine difficilement qu\u2019il soit possible de g\u00e9n\u00e9rer directement des ventes. Pour ces secteurs, le live commerce adresse des objectifs qui se situent plut\u00f4t en amont du tunnel d\u2019achat.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, parlons des co\u00fbts. Pour r\u00e9aliser une \u00e9mission de live commerce de qualit\u00e9, il faut prendre en compte les co\u00fbts de production audiovisuelle, les co\u00fbts techniques, d\u2019influence, d\u2019amplification m\u00e9dia, etc. Il existe donc de fait un ticket d\u2019entr\u00e9e qui favorise plut\u00f4t les grandes entreprises, ou du moins celles qui ont les moyens d\u2019investir sur ce levier.<\/p>\n\n\n\n

Comment GroupM accompagne-t-il les marques sur le live commerce ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Live Commerce by GroupM est une offre diff\u00e9renciante et compl\u00e8te car elle s\u2019appuie sur les expertises combin\u00e9es de GroupM en mati\u00e8re de conseil, de conception cr\u00e9ative et de strat\u00e9gie m\u00e9dia pour accompagner les marques \u00e0 chaque \u00e9tape de la conception d\u2019un dispositif de live commerce.<\/p>\n\n\n\n

Tout en amont, l\u2019\u00e9quipe GroupM Commerce m\u00e8ne un audit pr\u00e9liminaire. Cela inclut un examen du portefeuille produits de l\u2019annonceur (gamme, best-sellers, disponibilit\u00e9 en stock, marges produits\u2026), un audit des plateformes de diffusion pour le live (sur le site, sur un site de revendeur, sur un r\u00e9seau social\u2026) et enfin un audit des solutions technologiques qui h\u00e9bergent le live. Petite parenth\u00e8se ici : les technologies de live commerce sont actuellement en pleine expansion, comme on peut s\u2019y attendre lors de l\u2019ouverture d\u2019un march\u00e9 \u00e0 haut potentiel de croissance. Si le nombre de solutions devrait naturellement se rationnaliser avec le temps, l\u2019audit technologique reste aujourd\u2019hui primordial pour conna\u00eetre les capacit\u00e9s et fonctionnalit\u00e9s de chaque solution et ainsi r\u00e9aliser un choix \u00e9clair\u00e9 par rapport aux objectifs.<\/p>\n\n\n\n

Ensuite, c\u2019est StudioM, le studio de brand content de GroupM, qui prend le relai pour la conception-r\u00e9daction du live, pour la production audio-visuelle, la recommandation et la gestion des influenceurs). L\u2019accompagnement cr\u00e9atif de StudioM est un v\u00e9ritable atout de diff\u00e9renciation pour r\u00e9aliser un live structur\u00e9, pertinent et qualitatif.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019amplification m\u00e9dia est ensuite naturellement confi\u00e9e aux agences media de GroupM. Elles d\u00e9finissent et activent une strat\u00e9gie d\u2019acquisition de trafic destin\u00e9e \u00e0 informer la cible de la tenue de l\u2019\u00e9mission de live commerce.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, l\u2019\u00e9quipe de GroupM Commerce cl\u00f4t la boucle avec une analyse pouss\u00e9e de la mesure des ventes et du pilotage de la performance retail. Au-del\u00e0 des chiffres, nous d\u00e9cortiquons l\u2019ensemble des \u00e9l\u00e9ments qui impactent la performance du live, comme l\u2019approvisionnement, la gestion des stocks, la livraison et le retour des produits, etc. Nous mesurons \u00e9galement les r\u00e9sultats de l\u2019op\u00e9ration  en termes d\u2019exp\u00e9rience utilisateur.<\/p>\n\n\n\n

Le live commerce : ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e9ph\u00e9m\u00e8re ou tendance de fond ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Je pense que c\u2019est une tendance qui va durer tout en se rationnalisant. Le live commerce repr\u00e9sente aujourd\u2019hui 4% du e-commerce en Asie mais je suis convaincu que cela pourra atteindre \u00e0 terme une proportion proche de 10%. En France, il n\u2019y a pas encore de chiffres consolid\u00e9s mais la mobilisation massive des marchands (retailers et marketplaces), des marques en direct (LVMH s\u2019\u00e9quipe d\u2019une solution tech pour l\u2019ensemble du groupe), des r\u00e9seaux \u00e9diteurs (Unify, Webedia, Reworld Media) d\u00e9montre l\u2019attractivit\u00e9 du format. Si nous ajoutons \u00e0 cela, le d\u00e9veloppement des fonctionnalit\u00e9s Live Video et de paiement InApp sur les r\u00e9seaux sociaux au service du social commerce, le ph\u00e9nom\u00e8ne ne peut que s\u2019amplifier en 2022.<\/p>\n\n\n\n

Aujourd\u2019hui, je dirais surtout que le live commerce constitue un levier commercial v\u00e9ritablement diff\u00e9renciant. D\u2019une part parce qu\u2019il permet d\u2019afficher une image de marque moderne et audacieuse (ce qui peut \u00eatre un levier de pr\u00e9f\u00e9rence, particuli\u00e8rement aupr\u00e8s des jeunes g\u00e9n\u00e9rations) ; d\u2019autre part parce que l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me est encore tr\u00e8s jeune (moins d\u2019un an en France) et que la concurrence est en construction. A terme, on verra probablement \u00e9merger des effets de seuil (tout le monde n\u2019ayant pas plusieurs heures \u00e0 passer devant un \u00e9cran pour consommer une \u00e9mission en direct) mais le momentum du live commerce est bien maintenant, c\u2019est aujourd\u2019hui que les places sont \u00e0 prendre.<\/p>\n\n\n\n

A l\u2019heure du marketing conversationnel, l\u2019interaction permise par le live commerce peut aussi devenir un bel atout strat\u00e9gique :<\/p>\n\n\n\n