{"id":10711,"date":"2021-02-22T17:40:25","date_gmt":"2021-02-22T16:40:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/?p=10711"},"modified":"2021-02-22T17:41:11","modified_gmt":"2021-02-22T16:41:11","slug":"prix-argent-sea-shopping-2020-la-redoute-le-feed-management-au-coeur-de-la-performance-sea","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/fr\/blog\/prix-argent-sea-shopping-2020-la-redoute-le-feed-management-au-coeur-de-la-performance-sea\/","title":{"rendered":"[Prix Argent SEA Shopping 2020] LA REDOUTE : le Feed Management au coeur de la performance SEA"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

La gestion de flux au coeur des enjeux de maximisation de la couverture et de la rentabilit\u00e9 SEA<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Contexte<\/h2>\n\n\n\n

La Redoute est un acteur majeur du e-commerce et de la marketplace en France avec plus de 9 millions de visiteurs uniques sur son site chaque mois. Sp\u00e9cialiste des univers du Pr\u00eat-\u00e0-Porter et de la Maison, La Redoute propose un catalogue de plus de 1,8 millions de produits, compte pr\u00e8s de 600 partenaires marketplace et r\u00e9alise pr\u00e8s de 80% de son chiffre d\u2019affaires en ligne. Pour un e-commer\u00e7ant de cette envergure, l\u2019acquisition en ligne est donc primordiale, particuli\u00e8rement le SEA (pilier majeur du mix paid media de la marque), qui permet de promouvoir directement le catalogue produits via les campagnes Shopping.<\/p>\n\n\n\n

Challenge<\/h2>\n\n\n\n

La Redoute \u00e9volue dans un contexte fortement concurrentiel. Pour conserver sa place de leader en SEA, deux  challenges sont identifi\u00e9s pour maximiser l\u2019impact des campagnes search :<\/p>\n\n\n\n

  • Assurer la couverture maximale des requ\u00eates sur laquelle la marque est pertinente<\/strong> (aussi bien dans la couverture des produits disponibles que dans la couverture des nouvelles requ\u00eates faites sur les moteurs de recherche)<\/li>
  • Maximiser les opportunit\u00e9s business dans un objectif de rentabilit\u00e9<\/strong> (vs. de chiffre d\u2019affaires)<\/li><\/ul>\n\n\n\n

    Pour assurer une couverture maximale, l\u2019utilisation de formats dynamiques est essentielle car ils permettent de g\u00e9n\u00e9rer automatiquement des annonces SEA en fonction des mots-cl\u00e9s requ\u00eat\u00e9s par les internautes (et non pas en fonction des mots-cl\u00e9s achet\u00e9s). En particulier, La Redoute utilise le format DSA Page Feed, qui permet de g\u00e9n\u00e9rer dynamiquement des annonces en fonction de la correspondance entre les mots-cl\u00e9s saisis par les internautes et les informations produits contenues dans les URLs produits des pages du site.<\/p>\n\n\n\n

    Si l\u2019utilisation des formats dynamiques permet d\u2019assurer une couverture SEA maximale de La Redoute, comment optimiser ces formats dans une optique de maximisation du business et de la profitabilit\u00e9\u00a0?<\/p>\n\n\n\n

    Solution<\/h2>\n\n\n\n

    Keyade propose une triple solution, technologique, data et media, autour du flux produits Shopping de La Redoute\u00a0:<\/p>\n\n\n\n

    Solution technologique\u00a0: connecter les formats dynamiques \u00e0 un flux produits enrichi en temps r\u00e9el<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    DSA Page Feed utilise un listing d\u2019URLs en tant que flux produits, mais ce flux est par d\u00e9finition statique : ni enrichi ni dynamique<\/em>. S\u2019appuyant sur son p\u00f4le R&D, Keyade propose un d\u00e9veloppement technique et complexe qui permet au format dynamique DSA Page Feed d\u2019utiliser directement le flux Shopping de La Redoute, un flux qui est :<\/p>\n\n\n\n

    • enrichi de toutes les informations de performance produits, parfois au-del\u00e0 du SEA (voir Solution data).<\/li>
    • dynamique car actualis\u00e9 en temps r\u00e9el<\/li><\/ul>\n\n\n\n

      La Redoute s\u2019assure ainsi de maximiser sa couverture SEA en g\u00e9n\u00e9rant des annonces dynamiques \u00e0 partir d\u2019un flux Shopping solidement optimis\u00e9 (notamment gr\u00e2ce \u00e0 un partenariat media et technologique efficace et de longue date).<\/p>\n\n\n\n

      Solution data\u00a0: utiliser un flux Shopping enrichi des performances produits globales<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Pour appr\u00e9cier dans sa globalit\u00e9 le potentiel \u00e9conomique de chaque page produit, Keyade et La Redoute mettent en place une m\u00e9thode de scoring permettant de rapprocher : (1) les donn\u00e9es de conversion issues du SEA, (2) les comportements de navigation des internautes sur le site de La Redoute. Ainsi, chaque page produit re\u00e7oit un score de performance allant de 1 \u00e0 5 (5 correspondant au potentiel de conversion le plus fort).<\/p>\n\n\n\n

      Pour faire de ce score de performance une information actionnable dans les campagnes SEA dynamiques, Keyade cr\u00e9e un flux des URLs de pages produits enrichies de leur score de performance. Ce flux est mis \u00e0 jour r\u00e9guli\u00e8rement et automatiquement. La Redoute dispose ainsi d\u2019un flux avec toutes les URLs de ses pages produits, class\u00e9es aussi bien par cat\u00e9gorie de produits que par niveau de score de performance.<\/p>\n\n\n\n

      Solution media\u00a0: activer le flux produits Shopping enrichi au sein des formats dynamiques<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Keyade segmente les campagnes La Redoute par cat\u00e9gorie de produits et par niveau de score en cr\u00e9ant des adgroups d\u00e9di\u00e9s dans les campagnes existantes et en attribuant un ciblage DSA \u00e0 chaque niveau de score. Dans un premier temps, Keyade ouvre une phase d\u2019observation en d\u00e9finissant sur Search Ads 360 la m\u00eame strat\u00e9gie d\u2019ench\u00e8res automatiques pour chaque niveau de performance.<\/p>\n\n\n\n

      Le flux (enrichi) d\u2019URLs de pages produits cr\u00e9\u00e9 par Keyade est aussi bien connect\u00e9 \u00e0 Google Ads que Microsoft Ads, pour assurer une sym\u00e9trie parfaite de couverture sur les deux principales r\u00e9gies Search.<\/p>\n\n\n\n

      Au final, plus de 2500 adgroups reposent sur le ciblage de couverture dynamique DSA Page Feed et utilisent le flux produits dynamique enrichi cr\u00e9\u00e9 par Keyade.<\/p>\n\n\n\n

      R\u00e9sultats<\/h2>\n\n\n\n

      Les campagnes DSA sont actives pendant plusieurs semaines, sans ajustement d\u2019ench\u00e8res et avec un budget \u00e9quivalent pour tous les groupes de pages (par niveau de performance).<\/p>\n\n\n\n

      Couverture <\/strong>\u2013 <\/strong>Selon Google, 15% des requ\u00eates quotidiennes sont de nouvelles requ\u00eates. Gr\u00e2ce \u00e0 DSA Page Feed, bas\u00e9 sur le flux d\u2019URLs de pages produits, La Redoute couvre toutes les requ\u00eates potentiellement pertinentes pour son business, incluant ces nouvelles requ\u00eates.<\/p>\n\n\n\n

      Taux de transformation & Rentabilit\u00e9<\/strong> \u2013 Apr\u00e8s plusieurs semaines, La Redoute et Keyade observent +47% de transformation sur les segments des top produits (groupe 5), ainsi que +34% et +21% sur la rentabilit\u00e9 des segments des groupes de performance 4 et 5. Ces r\u00e9sultats confirment le calcul du potentiel \u00e9conomique des pages produits et la pertinence d\u2019utiliser cette information aux formats dynamiques comme DSA Page Feed.<\/p>\n\n\n\n

      Insights pour le pilotage SEA<\/strong> \u2013 Le dispositif est \u00e9galement fort d\u2019enseignements strat\u00e9giques pour optimiser la rentabilit\u00e9 du pilotage SEA de La Redoute. Il permet de (1) prioriser les top segments pour couvrir un maximum de requ\u00eates, (2) exclure de fa\u00e7on automatis\u00e9e les requ\u00eates d\u00e9clenchant des segments \u00e0 la performance trop faible, (3) collecter des insights pour am\u00e9liorer la m\u00e9thode de calcul du scoring.<\/p>\n\n\n\n

      —<\/p>\n\n\n\n

      \n
      \n
      \"\"<\/figure>\n\n\n\n

      Amin El Hajjam,
      Senior Traffic Manager chez La Redoute<\/strong><\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

      \n

      \u00ab\u00a0Keyade nous a accompagn\u00e9s sur la cr\u00e9ation d\u2019un flux produit enrichi et a mis en place une solution technologique permettant de connecter ce flux au format dynamique DSA Page Feed. Cette solution a permis \u00e0 La Redoute de r\u00e9int\u00e9grer toute l\u2019intelligence data autour de ses produits au coeur d\u2019une probl\u00e9matique business pr\u00e9cise (maximiser la couverture sur les requ\u00eates, assurer notre pr\u00e9sence dans un contexte concurrentiel fort).\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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